ERP中的盈利分析

市场细分

在21世纪的今天，面对层出不穷的竞争者，面对牢牢占据统治地位的买方市场，如何获取最大的利润是困扰每个企业的问题。市场营销观念已逐渐成为企业经营的指导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。市场营销就是把社会需要转化为有盈利的机会。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，在激烈的竞争中获胜，就必须进行市场细分。

市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。

市场细分的概念是由美国市场学家温德尔.史密斯在20世纪50年代中期首先提出来的。虽然市场细分的概念存在已经将近半个世纪，但是作为一种营销理论，由于缺乏一种量化的技术支持，使得它在企业中的应用往往带有很强的主观色彩。ERP 作为企业管理的集成平台，功能上力求涵盖企业管理的所有方面，它在分析企业内部数据支持市场分析方面也有出色的表现。ERP对市场的分析主要通过盈利分析模块实现。

盈利分析

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盈利分析是ERP中管理会计的一个重要分支, 它使得

公司管理人员能够对各种不同的细分市场的业绩进行评估。细分市场既可以是对产品、客户、分销渠道等特性进行单个的划分，也可以是对其任意组合进行的划分。它能够帮助管理人员评估公司内部的战略性组织(Strategic business units)。这种组织可以是销售组织(Sales organization)或业务范围(Business areas)。这种评估总是基于公司的利润或边际贡献进行的。

盈利分析的最终目的，是给公司的销售、市场、产品经理人员和集团计划部门提供足够的信息, 以支持内部会计管理

和决策。

在营销学泰斗菲利普.科特勒所著的《营销管理》中，以消费者市场为例，将市场按地理因素、人文统计因素、心理因素、行为因素等标准进行了细分。对于ERP中的盈利分析来说，第一步也是确定市场细分的标准或称之为特性（Characteristic）。表1是典型的ERP中市场细分的标准。从中我们可以看到以下特征：

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图1

1.每一种细分标准都有明确的定义和推导规则。比如在ERP 中最典型的细分标准是按产品，按客户细分。一个产品加一个客户可以看作是一个基本的细分市场。但是对一家企业来说，它的产品和客户都可能成百上千，这样我们可能得到上百万个非常细小的细分市场，比如上海华联商厦对冰箱-RV600的需求就是一个小市场细分。显然这种细分过小，不利于分析。因此，根据实际的需求，我们可以在ERP 中定义新的标准进行汇总分析，比如对于产品，我们可以按图1所示的层次结构将产品进行由粗到细的分类，每个层次就是一种细分标准。同样，对于客户我们可以按客户的性质、客户的规模、客户的地域进行细分。ERP 作为计算机信息系统，在实施过程中，我们会定义各种细分标准及相互间的关系。譬如把客户性质、客户所在城市等细分标准定义为来源于系统中的客户档案（主记录）。这样，既避免了重复输入，又使信息来源统一。

2.细分标准不仅局限于市场分析。由于盈利分析的目的不仅是分析市场，它还担负着评估公司内部组织的功能，因此，在ERP中的细分标准超出了市场营销学中的市场细分。比如表1中，以销售组织、销售员作为细分标准，主要是为了考核他们的经营绩效，论功行赏。同样的，产品设计组，虽然和产品相关，但它的目的也是考核内部研发小组的工作成绩。

3.细分标准可以自由定义。由于不同性质的企业有不同的特点，他们所关心的问题也各不相同。因此ERP中一方面没有将细分标准定死，比如表1中的细分标准只是一种形式，不同的企业在系统实施中可以按照实际情况灵活地定义细分标准，不同企业最后实施的结果可能有很大的差别。另一方面ERP也没有强行规定某种标准如何应用。比如分销渠道作为一种细分标准，它对于企业管理营销渠道有重要作用。分销渠道是ERP中销售和分销模块的概念，在实际企业应用中根据具体情况可以有不同的应用。比如对一家儿童保健食品制造商来说，它可能定义两个分销渠道，一个是食品通路，另一个是医药通路。而对于一家个人电脑软件公司，它可能定义两个分销渠道，一是“OEM”，即向微机厂商销售软件预装许可；另一个是分销零售系统，即各地区分公司直接管理几家分销商，再通过分销商间接管理零售商。而对于一家外贸企业，它对于分销渠道的定义可能是自营进口、自营出口、代理进口、代理出口、内贸和转口等贸易方式。

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盈利分析与财务信息在系统中的集成

图2

ERP中的盈利分析模块在整个系统中处于一种信息接受者的地位。图2展现了企业实际业务数据是如何流转的。图2的左上角是销售和分销模块，这个模块负责企业的销售职能，包括售前活动、询报价处理、销售定单管理、客户档案和风险控制等功能（本文不作赘述）。当销售和分销模块依据销售定单给客户发货并随后开出销售发票时，系统依据这两项单据，自动地向两个方向传递信息：一方面如图2中向下的箭头所指，在财务会 …… 此处隐藏：1406字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……