四川城市职业学院毕业论文

阿里巴巴盈利模式的分析

学生姓名

系部名称

专业班级

学 号 指导教师

袁宾 经济管理系 2009级电子商务1班 2009300919 杨熙宁

四川城市职业学院教务处

二○一二年 三 月

阿里巴巴盈利模式的分析

学生：袁宾 指导教师：杨熙宁

内容提要： 阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，它不同于早期互联网公司以技术为驱动的网络服务模式，它从一开始就有明确的商业模式。阿里巴巴具有明确的市场定位，在发展初期专做信息流，绕开物流，前瞻性的观望资金流并在恰当的时候介入支付环节。它的运营模式是遵循循序渐进的过程，依据中国电子商务界的发展状况来准确定位网站。首先抓基础的，然后在事实过程中不断捕捉新的收入机会。从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。其出色的赢利模式符合：赢利的强有力，可持续，可拓展的特点。

关键词：阿里巴巴 电子商务 盈利模式 B2C 支付平台 销售策略 品牌 推广

目 录

一、阿里巴巴网站运营模式的主要特点 .................................................................................... 1

（一）在起步阶段吸引会员的方式 ..................................................................................... 1

（二）通过增值服务为会员提供优越的市场服务 ............................................................... 1

（三）专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。 ............................................................... 2

（四）阿里巴巴采用本土化的网站建设方式 ....................................................................... 2

（五）信用风险的有效防范 ................................................................................................ 2

二、 阿里巴巴营销策略 ........................................................................................................... 3

（一）阿里巴巴打造电子商务企业品牌的对策 ................................................................... 3

（二）会员制收费模式 ....................................................................................................... 3

（三）搜索竞价模式 .......................................................................................................... 4

（四）淘宝免费策略 .......................................................................................................... 4

（五）支付、物流环节收费模式 ........................................................................................ 4

三、 阿里巴巴盈利模式展望 .................................................................................................... 4

四、 总结 ................................................................................................................................. 5

参考文献 ......................................................................................................................... 6

阿里巴巴盈利模式的分析

阿里巴巴作为中国电子商务界的一个神话，从99年创业之初就开始了它的传奇发展。在2002年实现了“盈利l块钱”的可怜目标，由于担心财大气粗的国际巨头eBay切人B2B领域，特地挤出1亿元秘密筹建淘宝网。“非典”让众多企业认识到了网上电子商务的重要性．之后的2005年，阿里巴巴的会员数从2004年底的600万增长到1200万，营业收入从3．59亿增长到7．38亿元，净利润从0．25亿增长到将近1亿元，员工数也从1737人上升到2347人，几乎所有的指标都实现了翻番，而增长最多的是净利润，增长率接近4倍。它在短短几年时间里累积300万的企业会员，并且每天以6000多新用户的速度增加。它的成功更是得力于其准确的市场定位以及前瞻性的远见。阿里巴巴在电子商务萌芽阶段就商业化地切入，并且踏实的做着自己能力能够做到的事情。自己诚实守信并且在实际行动中致力于规范网上电子商务贸易。阿里巴巴的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，它不同于早期互联网公司以技术为驱动的网络服务模式，它从一开始就有明确的商业模式。阿里巴巴具有明确的市场定位，在发展初期专做信息流，绕开物流，前瞻性的观望资金流,并在恰当的时候介入支付环节。它的运营模式是遵循循序渐进的过程，依据中国电子商务界的发展状况来准确定位网站。首先抓基础的，然后在发展过程中不断捕捉新的收入机会。从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。其出色的赢利模式符合赢利的强有力，可持续，可拓展的特点。

一、阿里巴巴网站运营模式的主要特点

（一）在起步阶段吸引会员的方式

在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。阿里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸引中小企业的最主要因素。在市场竞争将日趋复杂激烈的情况下，中小企业当然不肯错过这个成本低廉的机遇，利用网上市场来抓住企业商机。大大小小的企业活跃于网上市场，反过来为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网上交易平台。

（二）通过增值服务为会员提供优越的市场服务

增值服务一方面加强了网上交易市场的服务项目功能，满足了有特殊需求的用户。另一方面

司网站、网上推广项目和诚信通。中国供应商是通过阿里巴巴的交易信息平台，给中国的商家提供来自各国国际买家的特别询盘。客户可以委托阿里巴巴作一次性的投资建设公司网站，这个项目主要是阿里巴巴帮助企业建立拥有独立域名网站，并且与阿里巴巴链接。网上推广项目，是由邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告组成。邮件广告由网站每天向商人发送的最新商情特快邮件插播商家的广告;文字链接将广告置于文字链接中。推出的诚信通项目能帮助用户了解潜在客户的资信状况，找到真正的网上贸易伙伴;进行权威资信机构的认证，确认会员公司的合法性和联络人的业务身份;展现公司的证书和荣誉，用业务伙伴的好评成为公司实力的最好证明。

（三）专做信息流，汇聚大量的市场供求信息

功能上，阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。阿里巴巴主要信息服务栏目包括：

1.商业机会，有27个行业700多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供大约50万供求信息

2.产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息库。

3.公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚4万多家公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己的公司加入到阿里巴巴“公司全库”中，并链接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了解公司全貌。

4.行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息，直接通过电子邮件接受。

5.价格行情：按行业提供企业最新报价和市场价格动态信息

6.以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。

7.商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务。这些栏目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上交易市场的主体。

（四）阿里巴巴采用本土化的网站建设方式

针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。阿里巴巴已经建立运作四个相互关联的网站：英文的国际网站(http://)面向全球商人提供专业服务;简体中文的中国网站(http://)主要为中国大陆市场服务;全球性的繁体中文网站(http://)则为台湾、香港、东南亚及遍及全球的华商服务;韩文的韩国网站(http://)针对韩文用户服务(目前不可用)，日文的日本网站(http://)。而且即将推出针对当地市场的欧洲语言和南美网站。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台，汇集全球178个国家(地区)的商业信息和个性化的商人社区。

（五）信用风险的有效防范

网络交易的诚信度并非一天可建立的。为把阿里巴巴打造成一个诚信、安全的商务社区，2001年9月阿里巴巴与在国际网站上全面推出企业商誉的量化工具“诚信通”。这一网上交互式信用管理体系结合传统认证服务与网络实时互动的特点，将信用与展示产品相结合，从传统的第三方认证、合作商的反馈与评价、企业在阿里巴巴的活动等多方面、多角度，不间断地展现企业在电子商务中的实践和活动，为每个使用该服务的企业建立网上信用活档案，对于一个在交易中迫切想知道对方诚信和资信状况的厂商来说，在看过对方的“诚信通”信用记录后便可

心中有数，因为它如实记载了对方企业在阿里巴巴网站上所做出的任何行为。当然，购买“ 诚信通”并不等于有了诚信，但这种对拥有诚信的意思表示，至少使会员成为了身份真实表述的用户。从2002年3月10日开始，所有希望在阿里巴巴中文站获得贸易信息及反馈的新加入的会员都必须购买这个每年2000元的产品。至此，阿里巴巴网站的诚信度进一步提高，网站也将更加成熟与完善。

二、阿里巴巴营销策略

（一）阿里巴巴打造电子商务企业品牌的对策

阿里巴巴曾两次入选哈佛大学商学MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮;连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一；多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网。被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与yahoo ，Amazon，ebay，AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。

1.以具有内涵的网站名称来突出品牌

要建立一个具有品牌的电子商务网站，首先要给网站取一个具有文化内涵的名字，好的网站名字可以让客户容易记住、容易联想，名字的内涵可以是公司的价值观、客户价值等容易使客户产生兴趣、好感或 认同的东西。例如2005年销售额为85亿美元的电子商务企业亚马逊公司，其网站的名字由来可是颇费周折，公司的创始人贝佐斯先生为给网站取名字花了三个 月，最终决定以世界最长的河流之一的亚马逊河的名字作为网站的名字，这个名字也透露出亚马逊公司的宏伟目标即要成为世界最好的企业之一。贸易网阿里巴巴是 以神话故事中的人物名阿里巴巴为网站名，大家都知道神话故事中的阿里巴巴的一声：“芝麻，芝麻，开门吧。”就可以得到好多好多金银珠宝，于是阿里巴巴网说：“来阿里巴巴网，你就一定有机会获得财宝哦”。像亚马逊、阿里巴巴这些具有丰富内涵的网站很容易让人们联想和记住，它们的名字为树立品牌起了很大作用。

2.打造品牌核心价值

品牌的核心价值就是品牌的理念，它是一个品牌最独一无二且能够有效的区别竞争者的精髓所在，也是消费者情感和心理上的认同，代表了品牌对消费 者的意义和独特价值，它所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种精神价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、体现企业核心价值与企业文化的一部 分。而阿里巴巴的品牌定位则是“让天下没有难做的生意！”，它以“诚实正直，信守承诺”为经营准则，建立起“商机和诚信”的品牌核心价值，这使得阿里巴巴成为了全球最大的贸易网。

3.创新来维护品牌

电子商务的发展催生了网上支付服务行业，随之诞生了“网上银行”、“支付宝”等电子商务支付业务。阿里巴巴根据网络信用问题提出诚信经营理念，并联合第三方对客户进行诚信认证来营造诚信的网络贸易环境，阿里巴巴用诚信理念树立了诚信的品牌形象。

4.以传播来加深品牌在消费者心目中的影响

阿里巴巴联合杭州市政府举办的每年一次 的“西湖论剑”论坛，先后参与的嘉宾有美国前总统克林顿、雅虎杨致远、百度李彦宏、作家金庸等等，每次论坛都是媒体报道的焦点，促进了阿里巴巴品牌的传播。

（二）会员制收费模式

1.阿里巴巴会员制收费模式概述

阿里巴巴上的会员分为两种，一种是中国供应商，一种是诚信通会员。“中国供应商”服务主要面对出口型的企业，依托网上贸易社区，向国际上通过电子商务进行采购的客商，推荐中国的出口供应商，从而帮助出口供应商获得国际订单。“ 诚信通”更多针对的是国内贸易，通过向注册会员出示第三方对其的评估以及在阿里巴巴的交易诚信记录，帮助“诚信通”会员获得采购方的信任。

2.企业诚信认证成为会员制收费模式发展的前提

中国供应商以及诚信通会员除了容易获得买家信赖外，还拥有企业信息的优先发布权，以让客户更快找到企业。阿里巴巴董事长马云说“关键在于阿里巴巴必须保证企业的网上身份与真实身份相符，并建立完善的信用评价体系，让大家在一个相互信任的环境里赚钱。”中国电子商务要解决的问题主要是诚信问题，这一整套体系就在于确保解决诚信问题。阿里巴巴提供的数据显示，除了付费的中国供应商和诚信通会员，阿里巴巴上面还活动着免费的中国商户480万家，海外商户1000万家。

（三）搜索竞价模式

阿里巴巴公司运用全球领先的雅虎搜索竞价技术所开展的竞价业务由2 0 0 5 年提出并展开，并于2006年取得全年近两千万的收入，竞价业务成为现阶段阿里巴巴除会员制收费外另一大业务收入。阿里巴巴的竞价业务是基于诚信通付费会员需要更多宣传自有产品并有足够宣传预算的前提下产生的收费模式。雅虎搜索由于其一贯坚持“客户至上、诚信经营”的理念，通过不断创新、研发，继2 0 0 4 年1 1 月底推出雅虎品牌的搜索竞价产品后，又推出了I M A T

C H 智能搜索引擎等，大力提升雅虎搜索竞价的应用效果和客户体验感受，而即将上线的雅虎网页竞价产品“ 定向推广”，则更进一步提升企业客户对于雅虎搜索竞价推广效果的满意度。作为雅虎搜索竞价的全新增值服务，雅虎定向推广集传统网络广告和搜索竞价类产品的优势于一身，并继续采取客户自主竞价形式。这样，不仅实现了投放广度和精准度的完美融合，还保证了业务的公正性。更值得一提的是，针对目前存在的网络广告恶意点击、损害广告主利益的现象，定向推广也在技术上做了严格设计与规范，保证浏览、点击的客观真实性，严格规避作弊点击和收费陷阱。

（四）淘宝免费策略

淘宝对所有的商户实行免费，阿里巴巴认为，中国的C 2 C 市场还处于市场培育阶段，免费模式更利于跑马圈地。经过多年的培育，现在的淘宝稳居中国C2C平台第一，因淘宝普通店铺劣质商品泛滥，其后展开的B2C平台淘宝商城严格控制入住商家的品牌价值和商品质量保障，提升了淘宝的购物体验。现今的淘宝已经从曾经的免费慢慢增加了很多增值服务，直通车，消费者保障，商城入住保证金，商城技术费用，旺铺等等收费项目。

（五）支付、物流环节收费模式

支付宝是阿里巴巴旗下的支付宝公司针对网上交易而推出的安全付款服务，支付宝作为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款。2003年10月，阿里巴巴支付宝交易服务在淘宝网推出，短短三年时间内迅速成为使用极其广泛的网上安全支付工具，深受

用户喜爱，引起业界高度关注。2006年，第三方支付成为主要的网络交易手段和信用中介，起到了在网上商家和银行之间建立起连接，实现第三方监管和技术保障的作用。支付宝最早承诺“ 全额赔付”，解决了用户网上支付“不放心”的头等大事，为快速发展奠定了坚实基础。支付宝较早与工商银行、农业银行等展开多种形式合作，甚至与建设银行合作发行了“ 支付宝龙卡”，强强联合的发展策略具有重大意义。

三、阿里巴巴盈利模式展望

以阿里中文网站、淘宝网较高访问量，高精密度用户群体，其网站具有较高的广告价值，建议其通过各种有效渠道展开广告业务。可以通过全国性和区域性广告公司代理，以分频道独家代理，或多家一级代理等形式进行广告业务。有序的推进淘宝网的收费项目，提高卖家准入门槛，保障职业卖家和消费者利益。阿里巴巴竞价业务采用关键字竞价形式，即用户可以为关键字出价，高价者即可得到一个月的优先排序。实际上，阿里巴巴用户群体的商业需求和消费实力非常强，事实证明，阿里巴巴每关键字的出价远比百度的关键字要贵，即证明了用户对阿里巴巴竞价业务的高度认可。因此，建议阿里巴巴的竞价业务采用“按点击付费”的形式。此种形式，用户为关键字购买每次点击的价格，此关键字被点击多少次，用户要为付出多少次的价钱。此种形式收费一方面会让用户感觉更加有效，另一方面会大幅度增加竞价收入。

四、总结

以上分析阿里巴巴目前能够有这样的成功，可以总结为这样一句话：良好的定位，稳固的结构，优秀的服务。阿里巴巴网站是一个成功的网上交易平台，它提供来自全球商业机会信息以及商人交流社区，其所有的供求信息由买卖双方自动登陆，会员之间以自由开放的形式在这个平台上寻找贸易伙伴，磋谈生意。可以说在互联网上建立了一个无地理和时间障碍的自由贸易市场，用户从中可获得前所未有的商机。阿里巴巴网站的商业模式我们可以得出结论，真正开放的、内容具有本土化特色、信息全球性并且协同性强的电子商务是具有强大的生命力的。

参考文献

1.毛江华：《马云的下一个10年狂想》，《计算机世界》,2009年第12期

2.程武：《阿里巴巴瞄准第三方支付市场》，《中华工商时报》,2005年第6期

3.钟朋荣：《商业模式典范之阿里巴巴模式》，《孝感日报》,2005年第6期

4.赵雷：《阿里巴巴烧钱1亿》，《中华工商时报》,2003年第9期

5.杨安怀：《阿里巴巴的B2B商业模式研究及启示》，《消费导刊》,2009年第9期

6.唐亮：《阿里巴巴网站成功模式分析》，《现代商贸工业》,2009年第6期

7.阳志梅：《阿里巴巴盈利模式分析与展望》，《电子商务》，2009年第12期