红罐王老吉品牌定位战略

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红罐王老吉品牌定位战略

制作：陈锐 12级工管4班http://

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背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉 (以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错 的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况 良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的 销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规 模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要 走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本 的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不 面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，

还是当“饮料”卖？

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表现一

广东、浙南消费者对红罐王 老吉认知混乱。

现实难题

表现二

红罐王老吉无法走出广东、 浙南。

表现三

推广概念模糊。

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加多宝集团总裁 阳爱星"2003年年初,加多宝公司制定了红罐王老吉的品牌定 位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火， 喝王老吉'的广告语。

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品牌定位

预防上火的饮料产品属性：凉茶

三层含义

竞争范畴：饮料市场 ，主要是饮料大品牌

差异化：不同于普通饮料，能有效预防上火

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王老吉定位为“预防上火的饮料”后的营销 展开

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品牌定位功能诉求：怕上火，喝王老吉

广告诉求

感性诉求：吉庆时分，当然是王老吉

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户外广告

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广告物料

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王老吉温州“学子情”活动

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这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕 上火，喝王老吉”的广告运动，直击消 费者需求，及时迅速地拉动了销售；同 时，随着品牌推广的进行，消费者的认 知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而 长期的定位——真正建立起品牌。

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附录一：王老吉饮料历年销量2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 1.8亿 6亿元 14.3亿元(含盒装) 25亿元(含盒装) 40亿元(含盒装) 近90亿元(含盒装) 约150亿元(含盒装) 约170亿元(含盒装) 约190亿元(含盒装)

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附录二：加多宝公司历年建厂的投资1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额 2000万美元。 1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。 2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。 2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。 2005年，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额3000万美元。 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。 2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。 在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。 2008年，在广东清远投资建厂，投

资金额1.5亿美元。2011年，追加投资 5000万元。 2012年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额20亿元。

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结语 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： · 为红罐王老吉品牌准确定位； ·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 ·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； ·优秀的执行力，渠道控制力强； ·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

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