病毒性营销病毒与营销有什么关系呢？病毒性营销描述的是一种信 息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为 信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略 象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数 以百万计的受众。这种现代营销方式被著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士定义为“病毒性营销”。 在互联网之外，病毒性营销一直被称作“口碑”、“媒 体杠杆”、“网络营销”等，但是在互联网上，无论是否好 听，被称为“病毒性营销”。 病毒性营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。病毒 性营销的价值是巨大的，一个好的病毒性营销计划远远胜过 投放大量广告所获得的效果。

病毒，它以某种方式秘密地生活着， 直到有一天因为病毒数量巨大而为人所知， 它们寄生在别的群体上，利用别人的资源 壮大自己，在合适的环境中，它们将以指 数速度发展，病毒甚至不需要交配——仅 仅通过复制，以几何级数增加的能力，不 断加倍地复制，如下所示：

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仅仅通过几代的复制，病毒的数量可 以达到爆炸的程度。

一、病毒性营销战略的要素 病毒性营销战略的六个基本要素，一个病 毒性营销战略不一定要包含所有要素，但 是，包含的要素越多，营销效果可能越好。

1.提供有价值的产品或服务； 2.提供无须努力的向他人传递信息的方式； 3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； 4.利用公共的积极性和行为； 5.利用现有的通信网络； 6.利用别人的资源。

1.提供有价值的产品或服务 在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最 有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的 免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail 服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能 的免费软件(可能不如“正版”强大)。“便宜” 或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免 费”通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事 的是报酬滞后的行业，他们今天或者明天不能盈利， 但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求 兴趣，他们知道，将在“不久和余生”获利。 “免费”吸引眼球，然后，眼球会注意到你出 售的其他东西，于是你才可以赚钱。眼球带来了有 价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机 会等。提供某些东西，卖出一些东西。

2.提供无须努力的向他人传递信息的方式

病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此， 携带营销信息的媒体必须易

于传递和复制，如： e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销 在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信 变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单， 从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信 息容易传输，越简短月好，最经典的是："Get your private, free email at http:// ."

3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

为了象野火一样扩散,传输方法必须从小到 大迅速改变，HOTMAIL模式的弱点在于免费email服务需要有自己的邮件服务器来传送信息， 如果这种战略非常成功，就必须迅速增加邮件服 务器，否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的 复制在扩散之前就扼杀了主体，就什么目的也不 能实现了，只要你提前对增加邮件服务器做好计 划，就没有问题。你的病毒性模型必须是可扩充 的。

4.利用公共的积极性和行为

巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。 是什么原因在网络的早期使得"Netscape Now"按 钮需求数目激增？是由于人们渴望酷的原因，贪 食是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是 驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网 站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立 在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取 得成功。

5.利用现有的通信网络 大多数人都是社会性的，住在地下室的计算机 专业的大学生可能是例外。社会科学家告诉我们， 每个人都生活在一个8—12人的亲密网络之中，网络 之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中 的位臵不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、 几百或者数千人。例如，一个服务员在一星期里可 能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识 到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密 的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样 也发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢 的网站地址，会员程序开发这种网络作为建立允许 的邮件列表。学会把自己的信息臵于人们现有通信 网络之中，将会迅速地把信息扩散出去。

6.利用别人的资源

最具创造性的病毒性营销计划利用别人 的资源达到自己的目的。例如会员制计划， 在别人的网站设立自己的文本或图片链接， 提供免费文章的作者，试图确定他们的文章 在别人网页上的位臵，一则发表的新闻可能 被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅 读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发 你的营销信息，耗用的是别人的而不是你自 己的资源。

二、实施病毒性营销的步骤 施病毒性营销的过程中，一般都需要 经过方案的规划和设计、信息源和传递渠

道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理 等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性 营销才能最终取得成功。

第一，应该进行病毒性营销方案的整 体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性 营销的基本思想，即传播的信息和服务对 用户是有价值的，并且这种信息易于被用 户自行传播。

第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设 计病毒性营销方案(无论是提供某项服务，还是提供 某种信息)。最有效的病毒性营销往往是独创的。独 创性的计划最有价值，跟风型的计划有些也可以获得 一定效果，但要做相应的创新才更吸引人。同样一件 事情，同样的表达方式，第一个是创意，第二个是跟 风，第三个做同样事情的则可以说是无聊了，甚至会 遭人反感，因此病毒性营销之所以吸引人之处就在于 其创新性。在方案设计时，一个特别需要注意的问题 是，如何将信息传播与营销目的结合起来？如果仅仅 是为用户带来了娱乐价值(例如一些个人兴趣类的创 意)或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的， 这样的病毒性营销计划对企业的价值就不大了，反之， 如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息 的传播。

第三，信息源和信息传播渠道的设计。虽 然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但 是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心 的设计，例如要发布一个节日祝福的FLASH, 首先要对这个FLASH进行精心策划和设计，使 其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意自 愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需 要考虑这种信息的传递渠道，是在某个网站 下载(相应地在信息传播方式上主要是让更 多的用户传递网址信息)、还是用户之间直 接传递文件(通过电子邮件、IM等),或者 是这两种形式的结合？这就需要对信息源进 行相应的配臵。

第四，原始信息的发布和推广。最 终的大范围信息传播是从比较小的范围 内开始的，如果希望病毒性营销方法可 以很快传播，那么对于原始信息的发布 也需要经过认真筹划，原始信息应该发 布在用户容易发现，并且用户乐于传递 这些信息的地方(比如活跃的网络社 区),如果必要，还可以在较大的范围 内去主动传播这些信息，等到自愿参与 传播的用户数量比较大之后，才让其自 然传播。