体育用品网络营销日渐受到重视……

体育用品网络营销策略体育产业系 张国华

2008.9 2008.9

体育用品网络营销日渐受到重视……

提 纲

体育用品网络营销日渐受到重视……

课程基本情况 课程名称：体育用品网络营销方法 课程名称： 计划学时 2 计划学时: 面向专业：修读电子商务课程的学生 面向专业： 教学承担单位：体育产业管理系 教学承担单位： 备注：准备本说课的过程更是一个熟悉体育产业和学习 体育相关理论的过程，说课质量可能很低，但自己对体 育专业的了解上却有极大的提高。

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有关我国体育用品现状的一点说明( 有关我国体育用品现状的一点说明(一)体育用品产业作为一项朝阳产业和最具发展潜力的 行业之一，已成为推动一个国家乃至于全球经济增长的 新增长点。 加入WTO后我国体育用品产业以200亿美元的保有 量高居全球前几位，而且每年还以超过15%的速度递增， 在2004年底，我国体育用品消费已超过1500亿元。但 我国体育用品产业的这种大而不强，以加工贸易为主， 主要为外商加工、贴牌生产，体育用品出口缺少自己的 品牌。

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有关我国体育用品现状的一点说明( 有关我国体育用品现状的一点说明(二)中国的体育器材、服装等体育用品的产量至少占全球 产量的60%以上，部分产品在全球的市场占有率更高达 80%,但国际上主要的体育器材、服装等品牌里却鲜见来 自中国的品牌。即便是国家队也很少有运动项目是在使用 国产品牌。 目前仅有乒乓球等极少数项目拥有本土的国 际指定器材提供商。 绝大多数项目的中国体育器材生产商都只具备加工生 产能力，我们所欠缺的是在科技研发能力的提高和品牌价 值的持续塑造上。我国体育产业在营销战略、品牌塑造等 方面的发展速度远远落后于生产能力的提高，事实上我国 已经成为了体育用品的"产量大国，品牌小国”。

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有关我国体育用品现状的一点说明( 有关我国体育用品现状的一点说明(三)据不完全统计，目前中国仅福建一个省就有超过 1000个体育用品的相关品牌，中国最大的体育用品公 司的品牌价值也仅及世界顶级体育用品品牌价值的7 %左右。 西方的很多体育用品品牌都有几十年甚至百年以 上的发展历史，我们并不指望中国的体育用品生产企 业在自我品牌塑造上短时间内达到国际先进水平，但 中国体育用品产业要想真正发展壮大，仅仅具有强大 的生产能力肯定是不够的。

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体育用品的网络营销途径 随着电子商务的快速发展，年轻一代网络化的生活方式和国际 体育用品企业对网络的应用都促使广大体育用品生产和流通企 业开展网络营销活动。

网络营销是传统营销在网络上的延伸和发展，是企业整 体营销的重要组成部分。

各体育用品企业如何结合体育用品特点建立一套适合本企业的 营销方案，成为摆在各企业面前的一个重要问题。 课程以理论讲解和案例分析为主。

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一、网络营销与传统营销的相同点(1)都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。 (2)都是企业的一种经营活动 二者所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产 品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。 (3)都需要通过组合发挥功能 二者并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的 营销活动。现代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，更重 要的是要追求某种价值的实现。实现目标要启动多种关系，而且 要制定出各种策略，最终才能够实现预计所要达到的目的，所以 搞好营销需要一种综合能力。 (4)对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括 潜在需求。

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二、网络营销与传统营销的区别网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见 的——从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销 策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、 宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。 虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然 没有脱离传统 营销理论，4P和4C原则仍在很大程度 上适合 网络营销理论。具体而言，区别有以下四个 方面：

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1、从产品(product)和 消费者(consumer) 看 、从产品 和 消费者 理论上，一般商品和服务可以在网络上销售，但目前 实际的情况并不是这样，电子产品、音像制品、 书籍 等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。 从营销角度来看，通过网络可以对大多数产品进行营 销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣 传和沟通作用仍需受到重视。 网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销 (一对一营销),可针对某一类型甚至一个消费者制 订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感 兴趣的内容观看或购买，这是传统营销所不能及的。

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在线产品策略 在线产品策略是网络营销策略的核心，企业借助网络收集消费 者信息，根据其需求改进产品款式、提高产品质量、优化产品 结构，从而推出适销对路的产品。 体育用品企业可以从两方面入手： (1)企业网站应发布全国的产品信息。以运动鞋为例，不仅 要展示鞋的图片，标注鞋的价格，还要介绍鞋面、中底和外底 材质，说明这款鞋的设计特点及其对于运动有何促进作用，尽 量提供详细的信息帮助消费者选择。如耐克，任何消费者都可 以在其网站中找到每一款鞋的充分信息，甚至可以得到

关于运 动鞋的很多小知识，其细心周到不仅体现出其制鞋技术的专业， 而且使消费者感到物有所值，从而强化了消费者对品牌的认知。

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(2)利用网站收集消费者的信息，根据需 求进行产品设计。 双向互动是网络区别于其他媒体的重要 特征，也为企业收集消费者信息提供了 最低廉的、最便捷的途径。如耐克在其 网站上开通了BBS,在上面征求消费者 对其产品的意见。

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2、从价格(price)和成本 、从价格 和成本(cost)上看 上看 和成本 由于网络营销直接面对消费者，减少了批发 商、 零售商等中间环节，节省了中间营销费 用，可以减少销售成本，降低营销费用，所 以商品的价格可以低于传统销售方式的价格， 从而产生较大的竞争优势。同时也要注意， 减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配 送费用也会一定程度上影响商品的销售成本 和价格。

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3、从 促销(promation)和方便 、 促销 和方便(convenience)上看 上看 和方便 在促销方式上， 网络营销本身可采用电子邮件、 网页、 网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中 的促销方式， 促销活动一般要求要有新意、能吸 引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促 销方式。 在方便上，一方面 网络营销为消费者提 供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服 务的方便，一方面少了 消费者直接面对商品的直 观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的 信息绝对的真实，还有网上购物需等待商家送货 或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。

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4、从渠道(place)和沟通 、从渠道 和沟通(conmmunication)上看 和沟通 上看 二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本 身条件，离开网络便不可能去谈网络营销， 而传统营销的渠道是多样的。 由于网络有很 强的互动性和全球性， 网络营销可以实时地 和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并 可以通过BBS、电子邮件快速为 消费者提供 信息。

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体育用品网络定价策略