体育用品网络营销日渐受到重视……

体育用品网络营销策略体育产业系 张国华

2008.9 2008.9

体育用品网络营销日渐受到重视……

提 纲

体育用品网络营销日渐受到重视……

课程基本情况 课程名称：体育用品网络营销方法 课程名称： 计划学时 2 计划学时: 面向专业：修读电子商务课程的学生 面向专业： 教学承担单位：体育产业管理系 教学承担单位： 备注：准备本说课的过程更是一个熟悉体育产业和学习 体育相关理论的过程，说课质量可能很低，但自己对体 育专业的了解上却有极大的提高。

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有关我国体育用品现状的一点说明( 有关我国体育用品现状的一点说明(一)体育用品产业作为一项朝阳产业和最具发展潜力的 行业之一，已成为推动一个国家乃至于全球经济增长的 新增长点。 加入WTO后我国体育用品产业以200亿美元的保有 量高居全球前几位，而且每年还以超过15%的速度递增， 在2004年底，我国体育用品消费已超过1500亿元。但 我国体育用品产业的这种大而不强，以加工贸易为主， 主要为外商加工、贴牌生产，体育用品出口缺少自己的 品牌。

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有关我国体育用品现状的一点说明( 有关我国体育用品现状的一点说明(二)中国的体育器材、服装等体育用品的产量至少占全球 产量的60%以上，部分产品在全球的市场占有率更高达 80%,但国际上主要的体育器材、服装等品牌里却鲜见来 自中国的品牌。即便是国家队也很少有运动项目是在使用 国产品牌。 目前仅有乒乓球等极少数项目拥有本土的国 际指定器材提供商。 绝大多数项目的中国体育器材生产商都只具备加工生 产能力，我们所欠缺的是在科技研发能力的提高和品牌价 值的持续塑造上。我国体育产业在营销战略、品牌塑造等 方面的发展速度远远落后于生产能力的提高，事实上我国 已经成为了体育用品的"产量大国，品牌小国”。

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有关我国体育用品现状的一点说明( 有关我国体育用品现状的一点说明(三)据不完全统计，目前中国仅福建一个省就有超过 1000个体育用品的相关品牌，中国最大的体育用品公 司的品牌价值也仅及世界顶级体育用品品牌价值的7 %左右。 西方的很多体育用品品牌都有几十年甚至百年以 上的发展历史，我们并不指望中国的体育用品生产企 业在自我品牌塑造上短时间内达到国际先进水平，但 中国体育用品产业要想真正发展壮大，仅仅具有强大 的生产能力肯定是不够的。

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体育用品的网络营销途径 随着电子商务的快速发展，年轻一代网络化的生活方式和国际 体育用品企业对网络的应用都促使广大体育用品生产和流通企 业开展网络营销活动。

网络营销是传统营销在网络上的延伸和发展，是企业整 体营销的重要组成部分。

各体育用品企业如何结合体育用品特点建立一套适合本企业的 营销方案，成为摆在各企业面前的一个重要问题。 课程以理论讲解和案例分析为主。

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一、网络营销与传统营销的相同点(1)都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。 (2)都是企业的一种经营活动 二者所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产 品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。 (3)都需要通过组合发挥功能 二者并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的 营销活动。现代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，更重 要的是要追求某种价值的实现。实现目标要启动多种关系，而且 要制定出各种策略，最终才能够实现预计所要达到的目的，所以 搞好营销需要一种综合能力。 (4)对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括 潜在需求。

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二、网络营销与传统营销的区别网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见 的——从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销 策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、 宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。 虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然 没有脱离传统 营销理论，4P和4C原则仍在很大程度 上适合 网络营销理论。具体而言，区别有以下四个 方面：

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1、从产品(product)和 消费者(consumer) 看 、从产品 和 消费者 理论上，一般商品和服务可以在网络上销售，但目前 实际的情况并不是这样，电子产品、音像制品、 书籍 等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。 从营销角度来看，通过网络可以对大多数产品进行营 销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣 传和沟通作用仍需受到重视。 网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销 (一对一营销),可针对某一类型甚至一个消费者制 订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感 兴趣的内容观看或购买，这是传统营销所不能及的。

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