感性消费广告诉求策略

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当代社会，随着经济的不断发展，人们的生活水平已开始从温饱状态向富裕

状态乃至富足状态转变，们具备了采取人新的消费形式以及实现消费形态转变的

感性消费广告诉求策略口文/曹颖王琨秦燕感性消费与物质消费的区别是比较杂型消费。此，消费所追求的目的、因从消

物质基础，费者的需求观念已不再停留消于仅仅获得更多的物质产品以及获得产

品本身；反，费者购买商品越来越多相消是出于对商品象征意义的考虑，也就是说，今的消费者在消费商品时更加重视如通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、

从消消 舒适及优越感，这种现象被专家们称为明显的，中我们可以分析出感性消费的费水平、费意识、费行为的复杂程度、从“感性消费”那么，性消费是怎样一种特征。第丁，商品满足人们需要的属性对商品的利用范围以及发展的先后顺序。感消费形态，对感性消费的人群应该采取看，商品的物质性消费过程中，费者看，物质性消费是一种较低层次的消费，针在消

商什么样的广告的诉求方式和策略。本文是生存者，品是满足人们生活需要的工感性消费则是一种较高层次的消费。将进行逐步的探讨。一

具；感性消费形态下，费者既是生存在消者又是享受者，商品则需要具备既满足而

二、性消费时代需要情感广告感著名市场营销学家菲利普 特勒科阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短

、

感性消费的含义及特征

第我们把商品的消费分为物质性消费人们生存需要又满足人们享受需要的双把人们的消费行为大致分为三个阶段：和感性消费两种。物质性消费是人们与重属性。第二，消费者的购买行为评价从一

在消自身的某种基本生活需要相联系，物质来看，商品的物质性消费中，费者是缺，们追求量的满足。第二阶段是质的以人性的满足为主要目的，注重商品的内在质依据传统的经济上的理性标准来评价

和消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，

在消量特性，接利用商品的实际效用。而感选择商品；感性消费条件下，费者往人们开始追求同类商品中高质量的商直性消费则是人们为了在消费中除物质性往以自己的直观感觉作为衡量商品的重品。第三阶段是感性消费阶段。第三阶在满足外获得更多的心理上和精神上的满要标准，其购买行为建立在感觉逻辑之段，随着技术的不断成熟，品的同质化，产

从物不同品牌的商品间很难在质量、能等方性足，注重和利用商品具有的象征意义和上。第三，消费形态的复杂程度看，而可单这表现能力，过消费商品，通表现出商品持质性消费，以说是一种平面式的、方面分出上下高低。时消费者所看重的已位的、立式的简单性消费；分而感性消费不是商品的数量和质量，有人的社会地位、经济地位及生活情趣、 而是最能体现自 个人修养等个性特征和品质。成为这些产业和企业的主要战略目标。 联想与英特尔的合作就是一个国际技术联盟的成功例子。

则是一种立体的、多方位的、相关性的复己个性与价值的商品，消费的个性化阶是成熟车型，明显呈现出这种特征。就 势具有巨大的推动作用，联盟也有可能但

由于我国企业技术能力较低，与国为竞争对手提供了以较低代价进入市场、在

外企业的联盟中大多基于简单的资源互获得新技术的机会。国有些企业在与国我

2、我国企业与国外企业进行技术联补，盟内部技术转移也基本上是从发达外企业缔结联盟的过程中，善于保护自联不

盟的特点。技术联盟作为我国企业与国国家流向我国企业，而技术主动权掌握身利益，合作过程中，知不觉将自己因在不外企业联盟的主要方式，以下特点：1在外方企业手中，国企业在联盟中基本的竞争优势拱手让人。在合作中我国传有 ()我如联盟目标主要限于占领国内市场。发达处于附属地位。从长期看，改变这种局统的景泰蓝制作工艺和陶瓷绘画技术，要被国家

的企业与我国企业开展技术联盟，主面，国企业就必须努力实现以提高企业毫无保留地泄露了。因此，国企业应注我我要目的是获取我国的市场份额。我国的核心能力为目标的战略思想转变，创造竞重维护自身的合法权益，强化商业机密和

高科技产品市场仍属于卖方市场，而这争优势，因提升企业的竞争力。种联盟较易实现国外企业的目标。而联

知识产权的保护意识。 ( )极发展知识 2积

3、提升我国企业在战略联盟中的竞联盟。通过缔结学习或创造知识为中心内

盟中的我国企业由于难以真正实现以市争地位。战略联盟是企业成长与发展的手容的知识联盟，仅可以获取其他组织的不场换技术，而也很难实现其战略目标。段，是企业的目的。联盟成员间既有合隐含性知识，且还能与其他组织合作创因 不而 ( )联盟主要在生产技术领域里进行合作， 2也有竞争。因此，其他企业合作，与特造新的交叉知识；助于企业更新自身的有作。合作生产国外已发展成熟的先进产别是我国企业与国外企业进行合作时，应核心能力或创造新的核心能力，而增强从品，目前我国企业与国外企业进行技术努力提升自身在联盟中的竞争地位。 ( )企业的竞争优势。样可以实现战略合作是 1 这联盟的主流。如我国汽车制造厂商在与明确联盟中的合作边界，保护自身的核心的升华，是提高企业国际竞争力的根本也国外汽车公司的合作中，引进和生产外国能力。战略联盟尽管对强化企业的竞争优所在。一

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合作经济与科技

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段。消费者购买和使用商品在很多情况则通过影响认知反应而间接地影响态度诉求正是诉求产品能够满足消费者的某 当消费者面临一则广告时可以有种需要，以达到使消费者产生共鸣的目下是为了追求一种情感上的满足，自我的变化。或形象的展现。当某种商品能够满足消费两方面的反应：认知的反应和情感的反的。 2增加产品的 理附加值。人类

的、 e j,应。通常，认知的反应是对该广告信息的者的某些心理需要或充分表现其自我形

既也有即事实的学习。而广告引起情感反需要具有多重性，有物质性需要，象时，在消费者心目中的价值可能远远了解，它并且这两类需要常处于交融应。又分为肯定的和否定的两类。肯定的精神性需要，超出商品本身，例如，人们戴名表、名开物车，不仅仅是为了记时准确和交通方便，情感反应也可具体理解为积极的情绪体 状态。一方面，质需要的满足可以带来 另精神上的满足验，诸如热心、乐、力充沛、有快精主动等；精神上的愉悦；一方面， 还是一种身份和地位的象征，够展示自能

我形象，获得自尊的满足。广告诉求能最大限度地满足消费者的需

焦生害 感性消费需要情感广告。因为情感压抑、虑、气、怕等。

甚否定的或消极的情绪体验有，包括懊丧、又可以强化物质需要的满足，至会代替 物质需要的满足。从这种意义上说，品产附新近的研究还表明：感的作用还可的质量是基础，加值是超值。作为物质情

人形态的产品或服务，本来并不具备心理附要与张扬个性。情感广告的说服作用具 以转化到消费者使用的体验。具体说，但会体表现在积极性的情感反应会导致对广们感受到广告中主人公使用特定商品所加值的功能，适当的广告宣传，给产告中特定商品或服务的积极态度。一则产生的积极情感，通过该广告与使用体验品人为地赋予这种附加值，至使该产品甚令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众的重复，起的同感就有可能变为实际的成为某种意义或形象的象征——购买这引对该广告的商品或服务产生好感。三、感广告的诉求方式情

一是物质体验。也就是说该广告可能促进有关过去类商品时可以获得双重的满足，经验的回忆和引起有关该情感新的想上的，是精神上的，对于有条件购买一这

如情感广告表明：告的诉求方式与策像。种想像实际上是给广告中的景象添该产品的消费者会

产生极大的吸引力。广这

派是“代表略正在发生变化。情感广告的诉求方式加了新的细节。如万宝路的香烟广告，吸“克钢笔”身份的象征，金利来”主要有两种。

而万则烟者会自由地把他们自己的情感和幻想的是成功男人的形象，“宝路”是独 3利用暗示。导流行。消费者的购、倡

然这自由、犷、放的男子汉的象征。粗豪 1直接作用诉求方式。情感影响态充实到该景象中，后，些情感和想像立、、度的直接方式最容易发生在下述场合：人便可能同使用该香烟的体验建立起持久有们较少了解对象和较少信息加工的机的联系。品牌让消费者唤起的是一些综 买动机是多种多样的，时购买者并不一该

会。广告诉求的心理机制是经典条件作合的极为丰富的联想——虚构的西部地定是使用者，许多产品是用来馈赠亲友通表如用和社会学习过程。其结果是形成“移区、处漂泊的牛仔、到自由、独女、大草原、的，过馈赠礼品，达某种情感，果某 他情”,即将情感信息与特定的广告商品或强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的产品正好符合这种愿望，们就会主动去服务信息意义联系起来。 动感世界。这些情感体验正好迎合了许购买。较少考虑产品的质量、效等具而而功2、间接作用诉求方式。间接作用诉 多人的自我形象，用万宝路也就成了这体属性。厂商通过广告传播把购买这种使当

求方式即情感通过对信息加工过程间接些人表现自我形象的一种方式。情感体产品变为一种时尚或风气后，费者就会消去影响态度的变化。情感对信息加工过程验、对广告的态度以及使用体验的转化，被这种时尚所牵引，购买这种产品。例 “广 的影响，种表现是当情感体验同显示的是受认知活动的作用影响。具体说，们如，脑自金”告被称为一种广告现象，一人材料内容一致时，们的回忆要比对不一的情感是可以通过回忆有关亲身体验来“年过节不收礼，礼只收脑白金”人今收的广致的材料回忆得更好。而且，

提取记忆解释该广告中的景象而得以激发的。在 的内容上，极的和消极的两种情感体验积会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同

告语被高频度播放后，乎妇孺皆知，几但该广告并没有引起人们的积极情感，至甚

四、性消费情感诉求的心理策略感

1抓住消费者的情感需要。感诉求引起很多消费者的反感，2 0被评为、情 0 2年

性质的记忆内容。另一种表现是在信息要从消费者的心理需要出发，紧围绕消中国十大恶俗广告之首。但不可否认，紧通加工程度上，对于令人振奋的说服信息，费者的情感需要进行诉求，能产生巨大过暗示， 才引导消费，该广告在促进销售方积极性情感体验者比消极性情感体验者的感染力和影响力。需要是情绪情感产生面还是比较成功的。 了解得更多；对于令人沮丧的说服信息的直接基础，若消费者没有类似的需要，而过程的认知反应，而影响其态度变化。进

综上所述，着目前商品市场感性化随

则相反。这些都表明情感影响信息加工任何刺激也无法激发起他的这种情感，在之趋势，必要提出并认真研究感性商品有情感广告中，告刺激必须以消费者的需的特点及相应的营销策略，别要考虑到广特

有关研究结果表明，感在说服过程要为中介才能发挥作用。告要想打动消感性商品市场的社会文化、情广人性、费心消中的作用与受众的精细加工水平密切相费者，必须针对消费者的需要进行诉求，理变化以及感性的敏感程度，而采取适 从关。当受众的精加工水平较低时，感直同时，把产品与消费者的需要紧密联系，当的广告策略，针对不同层次的消费者情 并接影响态度变化；当受众的精加工水平较使消费者一出现类似需要就联想到该产配以不同的营销策略组合，企业在市场使高时，服内容被仔细思考，感的作用品，说情这样才能取得良好的促销效果。情感营销中有的放矢，提高效益。一

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