青岛啤酒奥运营销全案

时间：2025-04-20

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一杯沧海　　五环折桂

青岛啤酒奥运营销全案

文：李光斗

　　　　　　　李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等ＥＭＢＡ品牌学特聘教授。李光斗自１９９０年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

契子：

２００８年８月２４日，国家体育场奥林匹克圣火缓缓熄灭，一份数据随之摆到了青岛啤酒董事长金志国的案头。权威机构益索普的“奥运赞助效果长期跟踪研究报告”显示，经过前期３年的奥运营销，青岛啤酒奥运营销在促进产品销

售方面提升最大，被访者的购买意愿从５４．１％提升到７５．７％，增长２１．６％，使有意购买青岛啤酒的概率提高到２０％以上，位居所有奥运赞助商之首。而青岛啤酒的最新品牌价值评估也高达２５８．２７亿元，增长近四成。

与数据相呼应的是青啤的市场表现，从北到南的各条

战线“迎来了历史上最好的时期”。奥运营销使青岛啤酒的品牌影响力持续提高，使青岛啤酒的市场扩展率持续放大，并且在国际市场上的增量也开始启动。

此时此刻，金志国轻轻做了一次深呼吸。从定下奥运赞助的那一天起，１０００多个日日夜夜终于换回了一场值得书写的胜利，青岛啤酒自豪地站在“只有四分之一的赞助商取得了成功”的奥运营销领奖台上。

场获得理想的回报？对销售会有多少拉动力？会不会出现赚了吆喝赔了买卖的结果？

这三个层面的问题，实际上是企业开展重大营销活动应当遵循的通用原则，具有相当重要的普适性。而青啤所做的，是认真进行了全面而透彻的评估。

分析认为，在中国能和奥运密切关联，并和奥运会一样有着百年历史的品牌是很少见的，青岛啤酒是其中一个。其次，青岛啤酒的产品和奥运体育赛事高度关联。在世界上，激烈精彩的体育赛事都与啤酒相关联。体育赛事的赛前热身和赛后的狂欢都离不开啤酒。最后也是最重要的一点，那就是战略上的吻合度。对青岛啤酒来讲，奥运营销不是对一个体育赛事事件型的营销作安排，而是基于战略作出的把握；是一个战略性的企业组织把握住战略机遇来成就国际化的目标，而不是一个反应型的组织通过体育事件来提升自己的短期目标。

当这样的判断提交到决策层，青岛啤酒下定奥运营销的决心已是水到渠成。

事实上，许多重大的企业决策，都带有“赌一把”的性质，只不过，押注的这一瞬间，有的人凭的是胆略与豪气，有的人凭的是对牌局和牌面的研究与分析。青啤，显然属于后者。

一、一场盛会，一次“豪赌”

无以伦比的奥运盛会，带给全球商家无比伦比的致命诱惑，但是，所有的企业都知道一个“奥运营销概率”——历史上真正通过奥运营销取得成功的企业只占奥运赞助商的四分之一。除去高昂的赞助费用，还需要五到七倍的推广的费用，这些“真金白银”能否砸出想象中的“所向披靡”，从来没有人敢于承诺。做不做北京奥运营销？

做，面临的是四分之三的“不成功概率”；不做，留下的可能是“百年盛事，无所作为”的万古遗憾。

面对这样的重大抉择，青岛啤酒没有停留在历史情感的层面，他们提出的是奥运营销三原则，从三个层面分析论证是否加入这场豪门盛宴，我们称之为三维度考察：

１、企业承担度。青啤有没有能力承担赞助奥运的综合性投入，有没有开展奥运营销的人力与智力资源支持，有没有支持奥运营销的内部体系。

２、品牌契合度。青岛啤酒与奥运之间有没有内在关联？能否找到精神与价值的共鸣？能不能做到二者的有效融合？能否获得品牌价值的有效提升？

３、商业提升度。一场大规模的战役之后，能不能在现实市

二、中国特色，中国营销

虽然青啤的决策基于大量的理性研究，但是，对于绝大多数中国企业来说，奥运营销是“大姑娘上轿头一回”，几乎没有任何现成的国内经验可以借鉴模仿，青啤从一开始就知道这将是一次“原创式的旅程”。

果然，首先摆在青啤面前的是三个啤酒品牌共襄０８奥运的特殊局面。