2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛

营销策划方案

题目：娃哈哈产品旅游消费市场营销策划方案

参赛团队： 蜗牛营销工作室 参赛院校： 西安欧亚学院 指导教师： XXXXXXXXXXXXX 联系方式： XXXXXX 企业名称： XXXXXX集团有限公司 联系人姓名： XXXXXXXXXXXXXXXXX 联系方式： XXXXXXXXXXXX 完成时间：2012年10月15日

引言

能站在金字塔顶端的有两种动物，一种是雄鹰，一种是蜗牛。我们不是雄鹰，我们是西安欧亚学院蜗牛营销工作室。我们相信只有踏实每一步才能创造新高度。从09年到现在，蜗牛一直都在。从现在到将来蜗牛一直会在。

团队名称：蜗牛营销工作室 队长：秦X

队员：杨XX 张XX 侯XX

摘 要

随着国民经济的腾飞和人们生活水平的提高，旅游业已成为我国一个支柱产业。据《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》指出：到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。旅游业的发展也将带动相关产业的发展，当然也包括饮品市场。

由于本团队成员家乡在贵州省，所以蜗牛团队把贵州省最大的旅游古镇镇远县作为娃哈哈饮品探索销售的第一站。旅游业为镇远县的支柱产业。近几年，镇远县旅游产业发展呈现出良好的发展趋势，旅游接待人次和旅游收入逐年上升。

通过对娃哈哈饮品在镇远县市场的SWOT分析，蜗牛团队发现了销售渠道的“蓝海”。即通过与当地旅行社合作的方式促进娃哈哈饮品在当地销售，具体做法：（1）组织一个专门为游客服务的供货团队；（2）加强与合作旅行社的联系，防止其他品牌的后来竞争。通过两种销售模式进行目标市场销售：第一是景区促销，第二是旅行社销售。

在娃哈哈公司的协助下，蜗牛团队暑假期间在镇远县的销售额达到15万元，由于开学原因我们把销售地转移到古城西安，根据不同地点，使用相同的销售模式和不同的策略，又再一次取得了成功，目前西安市场销售额已达34万元。鉴于目前取得的成绩，我们下一步打算将这种旅游销售模式推向全国旅游城市。

尽管我们团队取得了初步的成功，但还存在一定的不足，蜗牛团队还在发展阶段，在成长的路上仍需继续努力！

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目录

一、市场分析 ................................................................................................... 1 （一）宏观市场分析 ..................................................................................... 1 （二）微观市场分析 ..................................................................................... 3 二、STP策略 ................................................................................................. 10 三、4P策略 ................................................................................................... 14 （一）产品 ................................................................................................. 14 （二）价格 ................................................................................................. 16 （三）渠道 ................................................................................................. 21 （四）促销 ................................................................................................. 21 四、方案实施 ................................................................................................. 23 （一）镇远县销售工作流程 ........................................................................ 23 （二）行动步骤1——景区大型促销活动 .................................................... 24 （三）行动步骤2——旅行社销售 .............................................................. 30 五、方案推广 ................................................................................................. 32 六、实施效果 ................................................................................................. 33 （一）镇远县销售情况 ............................................................................... 33 （二）西安市销售情况 ............................................................................... 35

七、意见反馈 ................................................................................................. 36 八、总结 ........................................................................................................ 38 问卷附件（卡片）： ..................................................................................... 45 附件2：调研相片 ........................................................................................... 46 附件3：促销活动相片 .................................................................................... 48 附件4：旅行社送货相片 ................................................................................ 49 附件5：意见反馈表 ....................................................................................... 50 参考文献 ........................................................................................................ 52

一、市场分析

（一）宏观市场分析 1、全国旅游市场

《2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告》指出：2011年中国旅游业总体保持了平稳较快增长。全年国内旅游人数达26亿人次；国内旅游收入2.1万亿元，增长10.5％。该报告预测：2015年我国旅游业收入占国内生产总值比重达8%，2020年我国旅游业收入占国内生产总值比重达11%。到2020年中国将成为世界最大的旅游目的地国家，这十年也将成为中国旅游业发展的“黄金十年”。

图1-1中国旅游业十年（2001年-2011年）发展趋势

2、镇远县旅游市场

随着国民经济的腾飞和人们生活水平的提高，旅游业已成为我国一个新兴产业，旅游业的发展也将带动相关产业的发展，尤其是饮品市场。

镇远县位于贵州省与湖南省的交界之处，直属于贵州省黔东南州，其旅游业为该县的支柱产业。自2006年镇远县委、县政府确立了“文化旅游兴县”战略思路以来，镇远县大力实施“文化旅游兴县”战略，把旅游业作为全县经济发展的主导产业进行培育，突出文化，注重特色，按照优秀旅游城市标准，努力打造

休闲度假旅游目的地。

图1-2 镇远县2006年-2011年年旅游人口次数

旅游业得到了当地政府的大力支持后，镇远县旅游产业发展呈现出良好的发展趋势，旅游接待人次和旅游收入逐年上升。

图1-3 镇远县2006年-2011年年旅游业消费收入

据不完全统计，2006年，全县共接待国内外游客34.8万人次，旅游综合收入6100万元；2007年共接待国内外游客60.4万人次，旅游综合收入12900万元，同比分别增长37%和89%；2008年共接待国内外游客78.5万人次，旅游综合收入18000万元，分别同比增长30%和40%；2009年旅游接待人次首次突破百万，达到了108.5万人次，旅游综合收入26040万元，分别同比增长38.2%和

44.7%；2010年旅游接待人次130.23万人次，旅游综合收入30122万元，分别同比增长20%和15.7%；2011年旅游接待人次148.7万人次，旅游综合收入33700万元，分别同比增长14.2%和11.9%；年均增长率在20%至40%之间，全县旅游产业呈现出一派蓬勃发展的势头。 3、镇远县旅游业饮品市场前景

图1-4 镇远县2006和2012年旅行公司和旅行社数量

截止2012年7月初，根据我们团队成员的调研和走访得知，在镇远县内，现有旅游公司16家，旅行社及分社43家（含门市部），和2006年相比，其旅游公司和旅行社的数量增加了60%左右。随着旅游人次和旅行社数量的增加，该旅游市场对饮品的需求量的市场前景很大。所以在旅游饮品上，娃哈哈饮品应该扩大该市场的占有额，同时娃哈哈饮品可以利用旅游业这一市场，扩大镇远县的其它渠道市场，提高娃哈哈在镇远县总的市场份额。 （二）微观市场分析 1、消费者分析

我们蜗牛调研分析得知，26%的受访者感觉旅游非常累，34.5%的受访者感觉比较累，两者累计所占百分比为60.5%，超过受访者一半以上。

我们从睡眠、饮食和交通状况三个方面对旅游过程中感到累的原因进行了调研： （1）睡眠状况。在被访者中有74.5%的受访者感到睡眠状况处在一般状况以

下，其中，22.5%认为睡眠状况非常不好，睡眠因素成为造成旅客感觉旅游累的主要原因之一。

（2）饮食状况。在被访者中有75%的受访者感到饮食状况处在一般状况以下，饮食上的不适合，造成旅客体力的不足，使游客感觉到累。

（3）交通状况。在被访者中有73.5%的受访者感到交通状况处在一般状况以下，长时间的交通活动，也造成旅客累的感触加深。 消费者认为旅游带来身心疲劳的原因有三点：

原因一：旅行时潜在消费者离开了熟悉的环境，生物钟发生了变化，他们所要接受和需要把握的信息量极大的增加了，相应的身体和精神方面都要变得比在熟悉环境中警觉的多，在我们意识不到的情况下，所耗费的能量也成倍的增加。 原因二：旅行打乱了正常生活规律，饮食不可口吃不下，能量得不到补充；旅行中长时间处于噪杂的环境中精神处于紧张状态得不到休息以及车辆的摇摆晃动使肌肉处于紧张状态。

原因三：有研究提出人每秒钟通过各种感官接受的信息量达到2兆比特，在熟悉的环境中，我们可以通过很多社会心理的认知捷径减少这种信息轰炸，但是在陌生环境中就要重新应付大量的信息。

综合以上原因，针对旅客旅行中要消除不适感的需求，我们设计出三套产品组合，以此来尽量满足消费者需求。 2、竞争对手分析 （1）竞争对手调研

本次市场调研分析得到娃哈哈在旅游市场上最大的竞争对手依次为康师傅饮品、北极熊（本省产品）和统一。

图1-5 镇远县各品牌饮品在旅行社市场所占份额比例

调研数据显示的目标市场份额为：康师傅市场份额为第一，约占旅游饮品市场33%；娃哈哈的市场份额为第二，约占旅游饮品市场19%；北极熊和统一并列第三位，约各占旅游饮品市场17%。

图1-6被访者喜欢饮用的饮品品牌调研分析

由图1-6可以看出，被访者购买最多的饮品品牌为康师傅，其次为娃哈哈，北极熊排名第三，农夫山泉排名第四。 （2）竞争对手分析

① 镇远县娃哈哈竞争对手优劣势分析：

由调研得知，在消费者喜好方面，娃哈哈的竞争对手依次为：康师傅、农夫山泉和北极熊；在旅行社占有率方面，娃哈哈的竞争对手为康师傅、北极熊和统

一。几大竞争对手的优劣势分析。见表1-1：

表1-1 镇远县娃哈哈饮品竞争对手优劣势分析

② 竞争对手市场特征分析，以瓶装水为例。见表1-2：

表1-2 各饮品的市场特征分析

③ 旅行社合作情况分析：

蜗牛团队成员经过一系列的调研观察达到共识，要想快速的提高娃哈哈产品的市场份额，与旅行社进行合作是一个可以快速渗入该目标市场的最好方案。

表1-3 各饮品在旅行社和消费者方面分析

我们蜗牛调研得知，在旅行社市场上，还没有与其合作的饮品品牌，所以这一市场很广，我们可以想办法填补这一市场空白，快速的提高娃哈哈在游客市场的市场份额。且通过游客消费者购买意愿可以看出，有26%的游客愿意购买娃哈哈饮品，而有37.5%的游客更愿意购买康师傅品牌饮品，所以在这一市场上我们最大的竞争对手为康师傅。 （3）SWOT分析

我们蜗牛成员在镇远县进行了走访调研，并结合问卷调研结果，对娃哈哈产 品进行了SWOT分析并提出了相应的SO战略，如表1-4：

表1-4 SWOT分析

由表1-4可知：

优势（S） 娃哈哈在镇远旅游市场的优势在于进入早，知名度高；销售渠道健全，所以产品覆盖面广；而且娃哈哈在新产品推广上，做到即时推广即时销售，通过投放广告，促销等一系列的宣传活动加大其新产品的推广策略，并收到很好的效果。

劣势（W） 因其对产品成本质量要求高导致其饮品在市场上的售价与其他同类产品相比较，价格偏高；并且与其他同类产品的差别并不大，这样会导致部分售货商会选择同类售价较低的产品。且目前旅游社并无固定供货商。

机会（O） 在镇远旅游市场上，目前有11家旅行社为娃哈哈的忠实购买者；而且来镇远县旅游的人数也在逐年增多；旅游业的发展必将带动饮品市场的发展；且娃哈哈为全国知名性品牌，为大众所熟知，深得顾客信赖。

威胁（T） 在旅游市场蓬勃发展之下，饮品市场必然被带动起来。同时也可能存在很多的竞争者。首先就会有来自当地品牌北极熊的竞争；因北极熊为当地政府扶持品牌，在市场优势下对娃哈哈是一主要威胁，而且目前的饮品市场并不固定，因此机会与挑战并存。 （4）SO战略

我们通过对娃哈哈在镇远县旅游市场的SWOT分析，制定了相应的SO战略。即发展娃哈哈自身的品牌优势，抓住市场机会，增加其在镇远县旅游饮品市场的份额。

① 由蜗牛成员组织一个专门为游客服务的饮品团队。在目前的旅游市场上，并没有专门为旅行社和游客提供饮品的部门，因此我们蜗牛团队抓住这一机会，由我们蜗牛成员专门成立一个饮品团队，服务于游客，为他们提供旅途中所需要的饮品，并与他们随时沟通，做到问题反馈，以便为娃哈哈顺利进入市场做好铺

垫。

② 增强与合作旅行社联系的强度和深度，防止其他品牌的后来竞争。由于饮品市场竞争大，尤其来自于当地品牌的竞争，所以在培养出忠实顾客后，我们会随时保持与旅行社的联系，通过返利等一系列措施，来增加他们其对娃哈哈品牌的忠诚度，防止其他品牌的后来竞争。 （5）总结建议

根据以上对镇远县主要饮品品牌进行分析，得出以下结论：

① 在本次销售的目标市场上，娃哈哈饮品的竞争对手依次为：康师傅、北极熊、统一和农夫山泉四种饮品品牌。所以我们团队在镇远县销售娃哈哈产品时，要重点注意这四种饮品品牌在镇远县的优劣势，取长补短，获得更大的市场份额。 ② 在旅行社饮品需求市场上最大的竞争对手为康师傅，娃哈哈排名第二，有11家为娃哈哈饮品的长期购买者。这样就为娃哈哈进入市场打好基础，可以先从忠实用户入手，接着再深入挖掘潜在客户。

二 STP策略

STP是市场营销策略，分为三个步骤，即市场细分(S）、选择目标市场（T）、市场定位（P）。

（1）市场细分就是指按照消费者的收入水平、职业、年龄、文化、购买习惯、偏好等细节分变量，把整个市场划分成若干个需求不同的子市场或次子市场的过程，其中任意子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购买者群体。 （2）选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。

（3）市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌