第23卷第6期2008年12月成 都 信 息 工 程 学 院 学 报

JOURNALOFCHENGDUUNIVERSITYOFINFORMATIONTECHNOLOGYVol.23No.6Dec.2008

文章编号:1671-1742(2008)06-0711-03

服务质量评价的SERVQUAL方法的进一步思考

罗 霞

(成都信息工程学院电子商务系,四川成都610225)

摘要:目前对服务质量的评价方法中,SERVQUAL法受到了广泛的肯定和应用。基于方法提出了一些改进的设想,主要从服务要素权重、SERVQUAL问卷改进、综合评分3方面进行初步的思考。

关 键 词:服务质量;SERVQUAL方法;可能-满意度法中图分类号:F272.5 文献标识码:A

1 服务质量的涵义及其要素

由于服务本身具有无形性、不可储存性、差异性、不可分离性使得服务质量成为一个复杂的话题。目前对服务质量的定义主要从顾客对服务质量的满意出发,认为当顾客对服务的期望与顾客所感知到的服务一致时,质量是满意的。即服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和。顾客的期望与感知主要来自于5个服务质量要素:可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。据此,A.Parasuraman等给出了感知服务质量模型。

其中可靠性是指可靠地、准确地履行服务承诺的能力;响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望;保证性表现为员工所具有的知识、礼节以及表达出的自信和可信的能力;移情性则是指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注;有形性是针对有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。

2 SERVQUAL方法介绍

图1 感知服务质量模型

目前在理论上受到肯定,在实业界也得到了广

泛运用的服务质量评价方法是基于感知服务质量模型的SERVQUAL法。SERVQUAL是ServiceQuality的缩写,该方法是利用一份22个量表式问题构成的调查问卷来搜集顾客对服务质量的评价。问卷分为两部分,前部分是关于顾客对服务期望的评价,后部分是关于顾客对服务感知的评价,通过计算问卷中顾客期望与顾客感知之差得到对服务质量的评价分数,从而实现对服务质量的定量化衡量。SERVQUAL评价法的22个量表式问题是围绕着5个服务要素来进行设计的,它通过对组成每一个要素的问题的不同分数进行平均作为评价,最终得到对整体服务的质量评价。

3 对SERVQUAL方法的进一步思考

3.1 服务质量要素权重问题

5个服务质量要素在不同的行业,其重要性是不同的;甚至在同一行业,受到顾客文化背景等因素的影响,顾客对其重要性的理解也会有所不同。所以对服务质量的综合评价必须考虑到服务质量要素权重的问题。SERVQUAL的创始人Parasuraman等提出在各种行业中,可靠性始终排在第一位。后来的很多研究表明并不是这样。例如有研究表明在剧院,服务质量的反应性占最大的比重,其次是可靠性和可感知性;而在教育机构可感知性的比重最大,保证和可靠性、移情性居中,反应性最小。对于各要素重要性排序问题,20世纪60、70年代提

收稿日期:2008-06:-06-30

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出的联合分析法可以较好地解决权重的问题。也可以运用专家判断法或者市场调查等方法给各个服务质量要素的重要性进行排序。结合下面的讨论,给出各个服务质量要素的重要性评分。具体要求为:

W=(w1,w2,w3,w4,w5)T 其中:w1+w2+w3+w4+w5=13.2 各要素评价计分问题

SERVQUAL方法将问卷分为两部分,前部分22个问题记录顾客对服务的期望(E s),后部分22个问题记录顾客对服务的感知(P s),最后的得分为(E s-P s)。其中对期望和感知的每个问题设计了7个分数,从 非常赞成 到 非常反对 ,中间程度用2-6中的任一数表达,对于反面语言表达的问题在数据分析之前将评价分数颠倒。由于评分的模糊性太强,被调查者在给分时误差会比较大。所以一些可以量化的问题其实可以用直接的量化指标来表示。另外SERVQUAL给出的是期望服务与感知服务的评价,如果能够再给出一个最不期望服务的评价,其结果会更接近顾客的实际质量评价,SERQUAL可以设计为3部分问卷,增加一个最不期望服务的评价内容。例如关于餐馆质量评价的响应性问题可以设计为:

E1他们应该在多少分钟以内提供服务

E2他们如果在多少分钟以内仍然没有提供服务,我将拒绝服务P他们在多少分钟以内提供服务

这时用E s-P s计分会出现无法评价,认为可以用可能-满意度法来进行计分。需要说明的是,顾客对服务质量的评价与满意度的评价是两个维度,这里只是借用可能-满意度法并非对满意度的评价。

可能-满意度法是指如果评价指标同时具有两种属性,既有可能度P(r),又有满意度Q(s),这时可以采用综合表达法,抽象表达式为:

W(a)=<P(r) Q(s)>

例如关于餐馆质量评价的响应性问题给出的结果是E1=5;E2=15;P=7这时对于该项问题的最后计分如表1所示。

表1 餐馆服务响应性评价计分

评价指标名称

响应性可能满意度

指标上下限上限51

下限150

r值感知值70.8

其中r=(感知值-下限)/(上限-下限)

由于r (0,1),所以0.8属于较为满意。

对于无法给出直接量化的问题可以仍然采用1-7分的量表计分,例如E1当顾客遇到困难时,公司应表现出同情心E2当顾客遇到困难时,公司不表现出同情心P当顾客遇到困难时,公司表现出同情心如果打分分别为7,0,5这时最后计分如表2所示。

表2 餐馆服务移情性评价计分

评价指标名称

移情性可能满意度

指标上下限上限71

下限00

r值感知值50.7

3.3 服务质量综合评分

第6期 罗霞:服务质量评价的SERVQUAL方法的进一步思考例如,对某公司服务的5大服务要素用专家判断法得出权重为: W=(可靠性,响应性,保证性,移情性,有形性)T=(0.3,0.1,0.3,0.2,0.1)对于每一项要素的r值计算结果为:

R=(可靠性,响应性,保证性,移情性,有形性)

=(0.7,0.3,0.5,0.4,0.9)可得到综合得分为

0.3

0.1

T=W R=0.3(0.7,0.3,0.5,0.4,0.9)=0.56

0.20.由于W (0,1);R (0,1),所以T (0,1)

T

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这样,通过分析既可以得到对所评价服务的各要素的重要性评分,也可以得到对各要素的评分,还可以得到对所评价服务的综合性评分。

参考文献:

[1] A.Parasuraman,V.A.Zelthaml,L.L.Berry.SERVQUAL:AMutiple-ItemScaleforMeasuringConsumer

PerceptionsofServiceQuality[J].JournalofRetailing,1988,64(1).[2] 詹姆斯A,菲茨西蒙斯.张金成译.服务管理 运营、战略和信息技术[M].北京:机械工业出版社,2000.[3] 徐明,于君英,SERVQUAL标尺测量服务质量的应用研究[J].工业工程与管理,2001,(6).[4] 崔立新.服务质量评价模型[M].北京:经济日报出版社,2003.

ReflectiononSERVQUALmethodofservicequalityevaluation

LUOXia

(Dept.ofE-commercialAffairs,CUIT,Chengdu610225,China)

Abstract:TheSERVQUALmethodiswidelyacceptedinthecurrentevaluationoftheservicequality.Somesugges-tionsabouttheimprovementofthismethodsuchastheweightaddition,therevisionoftheanswersheetsandthesyntheticevaluationispresented.

Keywords:servicequality;SERVQUALmethod;possiblesatisfactiondegree