体验营销理论前沿述评

体验营销理论前沿述评

【体验营销理论前沿述评】

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新管理，新意象！

体验营销理论前沿述评

目录引言 一、体验概念及其维度 二、体验营销实证研究：方法与结论 三、体验营销管理框架 四、进一步研究方向

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故宮也有浪漫？!

谈起台北故宮，你会想到。。。

古董+历史+沉闷？

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故宮也有浪漫？!

情人节适合去故宮？

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大綱：故宮也有浪漫？!

故宮网站

故宮推出七夕浪漫的故宮体验

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尋找愛情信物 (故宮文物)

銅管五重奏

愛的告白 拋採球

台灣弦樂團 中外組曲演奏

幸運之心摸彩 (故宮紀念品)

與情人共舞

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参观就参观，故宫为何大费周章在七夕又是音乐 演奏又是情侣共舞？ 故宫葫芦里卖得是什么药？是文物？是音乐？是七夕？还是其他？

故宮怎么卖才卖得好？

其实，故宮的动机与作法， 都与顾客体验有关！Page 7

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体验营销的兴起

精油

平凡的物品因精心设计的 情境而变得令人动心

蜡烛Page 8

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游泳

服务因精心设计的体验 而动人心弦、令人难忘

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强调_ _ _ _ __ _ _ 的消费倾向正在蔓延 消费者的期望与喜好已跳脱纯粹的理性或功能利益，

气氛、感性、文化

感 _的价值 开始重视_ 性企业将_ _ _ _列为重要营销策略

顾客体验

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学术研究起源1982年，两位美国学者Holbrook 与Hirschman 在其开创性的经典论文中将“体验”概念引入 消费及营销研究领域之后，这一术语逐渐成为 理解消费者行为的一个核心概念继1970年代的顾客满意度研究、1980年代的广告态 度研究、1990年代的品牌关系研究之后消费者行为 研究领域的一个新的研究热点和机会 更被视为未来市场营销的基础(Caru 和 Cove, 2003) 被看作产品、商品、服务之后的又一关键市场提供 物

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商品、服务体验化Pine Ⅱ and Gilmore经济价值变迁

来源：Pine Ⅱ and Gilmore(1999;夏業良譯，2003)

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在商业领域，向消费者提供卓越“体验”业已 成为最热门的营销目标——如众所周知的“星 巴克体验”。 一项针对营销人员的调查报告显示，70%的受 访者称在未来更广泛地应用体验营销对实现组 织目标非常重要。 有些公司甚至已经设臵了一个新的管理岗位— —首席体验官，来对顾客体验进行管理。

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一、体验概念及其维度

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何为「体验」?工作太紧绷，早就该休闲。现在果然来对了！连空 气闻起來都那么的舒缓放松! 享受巴厘岛式按摩的那一刻，我感动得想哭，希望 那一刻就是永恒 不自觉也入境随俗地在发梢插上一朵鸡蛋花、围上 沙龙，想像自己也是当地人

以上描述，哪些和「体验」有关？

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“体验”(experience),一个包罗万象的术 语。 相当长时间以来，营销研究中仍缺乏一个关于 体验之构成的确切界定。诸多争论及含混源于 “体验”这个词被理解的方式。它既是一个名词又是一个动词，还被用于表达一个 过程本身、或者参与活动、抑或通过感官或心智对 物体、思想及情感的感觉、甚至是学习经历的产出。 在不同的研究情景下对体验进行研究：产品体验、 购物和服务体验、消费体验及品牌体验。

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