中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究

中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究

市场论坛

ＭＡＲＫＥＴＦＯＩＨＨｖＩ

营销市场

２００９年第１２期（总第６９期）

中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究

邪

唯

（合肥工业大学管理学院安徽合肥２３０００９）

【摘要】随着我国社会经济的不断发展，奢侈品消费已逐渐进入某些社会阶层，并开始向下迅速蔓延，因此奢侈品在我国有

着广阔的市场前景。文章就什么是奢侈品，奢侈品有哪些特征，我国奢侈品消费者的消费心理以及针对这种心理应采取何种营

销策略等方面做了分析，以期对我国奢侈品市场的发展提供思路。

【关键词】奢侈品消费心理营销策略【中图分类１Ｆ７１３．５５

【文献标识码ｌＡ

【文章编号］１６７２－－８７７７（２００９）１２一００５７一０３

从全球经济的飞速发展来看，富有文化正在成为主流文化，而“奢侈”则是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场，并成为众多消费者所接受和追捧的对象。近几年，国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。据世界奢侈品协会报告，２００８年中国人奢侈品的消费达８６亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力，令人刮目相看，经济快速增长的我国将是最具潜力的奢侈品消费大国。但由于东西方文化的差别，中国市场奢侈品的消费呈现出与西方国家不同的现象。因此，探索这种现象背后的深层原因，分析中国消费者多元化的奢侈品消费需求特征，才能使企业更准确地运用营销策略，更好地满足中国消费者的需求。

现在，奢侈品在国际上常用的概念是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。

奢侈品具有如下特征：

（一）高昂的价格。高价是优质的代名词，认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。金光闪闪的奢侈品给人高高在上的感觉，而各大品牌追求的就是这样一种形象。拥有奢侈品让人自觉有品位，被界定为高尚阶层，享受着被羡慕的感觉；

（二）卓越的品质。经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受；

（三）稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。“得不到

的永远是最好的”。作为消费者，无可否认这一种观念已经发

展到根深蒂固的地步。奢侈品业就是在为极少数的有钱人服务的同时让他们享用高质量的消费品，享受“梦寐以求，少数拥有”的感觉；

（四）个性强烈。奢侈品品牌不断强调个性化，他们各展所长，符合不同类型顾客的要求和喜好。奢侈品独特的个性，才更显示出其尊贵的价值，从而提升购买的欲望；

（五）专一性。品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。品牌多元化经营对于品牌管理是极为敏感的，稍微处理不当就可能酿成失误；

（六）深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味；

（七）非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅是使用价值。

以上这些特征就构成了奢侈品的全部形象，而不同的消

一、奢侈品的概念及其特征

由于奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，关于奢侈品，至今在学术领域上尚未有公认的定义，且奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化，世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生括调性；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”

现如今，学者从不同的角度对奢侈品做出了解释。如经济学上，通常把奢侈品定义为需求的价格弹性大于ｌ的商品，即其需求的增长高于人们收入增长的物品；而从社会意义上看，奢侈品是一种能提升个人品位和生活品质的消费品。符号学解释是：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术，就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”

费者有不同的性格、爱好、不同的文化底蕴和人生观，不同的

【收稿日期】２００９—１０—２ｌ

【作者简介】邢唯，男，安徽宿州人，合肥工业大学管理学院，企业管理硕士，研究方向：品牌管理。

万方数据　

一５７—

中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究

欣赏角度和追求 …… 此处隐藏：10114字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……