项目战略与定位

项 目 策 划 工 作 基 本 流 程

前期 沟通

前期策划报告之定位

前期策划

项目定位 物业发展

前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 设计方案调整、确定 销售执行报告

营销筹备

营销策略 执行方案

合作公司确定沟通执行 预热 价格促销方案

开盘

筹备实战

客户积累 销售筹备与开盘 阶段营销计划

项目跟进

推动调整 销售总结

阶段营销总结 策略方案调整

100%销售

销售前项目服务流程第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段

前期定位服务前提： 服务内容： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议；

产品设计服务前提： 服务内容： 总体规划建议； 户型平面建议；产品创新深入建议；

营销计划服务前提： 定位与产品确定 服务内容： 销售目标确定；

销售准备服务前提： 达到执行报告要求 服务内容： 销售团队到位；

销 售

基本经济指标确定 进入方案设计阶段

总体营销推广策略； 销售人员培训； 形象定位； 销售资料准备； 卖场、展示规划； 阶段目标： ……… 阶段目标：

项目定位;阶段目标： 项目市场定位；

建筑细部建议;阶段目标： 确定最佳方案

产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;

确定销售目标提交销售执行报告

为设计 提供物业发展建议

积极筹备临门一脚 提交价格策略报告

定位的思路与流程

定位的思路与流程

目标

构建问题

选择模型

战略与定位

目标

构建问题

选择模型

战略与定位

目标

目标沟通会

目标沟通

+我们对目标的理解 目标通常包括： 较高的价格 较快的速度(收益安全)建立市场影响力

目标

构建问题

选择模型

战略与定位

构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法情境(Situation) (公认事实) 冲突 (Complication) (推动情境发展并 引发矛盾的因素) 发生了防碍我们完 成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效 疑问( Question ) (分析存在的问题)

需要完成某项任 务 存在某个问题 采取了某项行动

我们应该怎么办

我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效

通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的 分析模型非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果 期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果

S=情境

R1

R2

C=R1,R2Q=如何从R1到R2

?

情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述

市场战略本质上市 处理三个要素之间 的关系：消费者、 竞争和项目(企业)

客户

营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有 利差异

项目/企业

竞争

环境分析

政策法律环境影响因素

(例如别墅、投资型物业、二手房等) 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等

a. b. c. d. e. f.

与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果(非期望结果),对照目标，明 晰冲突，提出问题

目标

构建问题

选择模型

战略与定位

3C战略营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异

客户

成功的市场营销战 略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场 需求之间的相互呼 应 3.相对于竞争，在 商业成功关键因素 上有出色的表现

项目/企业

竞争

3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果

项目分析针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套(商业/教育)/交通 等(可总结为便利性/成熟度/知名度) 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境(噪音)等 (可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏)

地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等(可判断产品的 可发挥空间) 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等

项目分析面对目标找出可能的定位方向

客户分析有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 客户细分的标准包括： 社会经济因素(社会阶层(职业、支付能力)、家庭生命周期阶 段(臵业次数)) 人口统计因素(年龄、收入、性别) 地理因素

3、可接近性4、差异性 5、行动可能性

客户偏好包括： 生活经验(空间观念、行为模式) 心理因素(生活方式、性格特点) 价值观(消费观念、价值取向)

客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会