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中国旅游报/ 2005 年/ 02 月/ 07 日/ 第 014 版/

浅谈景区淡季市场营销

罗文斌( 作者单位: 湖南师范大学旅游学院)

随着旅游者心理的日渐成熟, 旅游活动的 季节性特征已经逐渐减弱。这种发展趋势使得 旅游景区市场营销的概念越来越明确, 景区的 淡季市场营销已经越来越受到重视。旅游景区 淡季市场营销将会成为景区销售的 重要增长 点, 直接影响景区下一个旺季产品的销售, 对开 发景区的潜在消费者市场有著积极的作用。

景区淡季市场营销指旅游景区为了充分实 现景区的价值, 在缺乏消费动力的时间段, 调整 消费者的季节性偏好, 增加景区产品的销售或 者为下一个销售旺季储备更大的消费市场而进 行的一系列活动。

景区淡季市场营销有两个目的: 一是在冷 清的销售期尽可能增加自己的产品购买者; 二 是为下一个销售旺季储备潜在产品购买者。在 淡季耗费人力和物力对景区进行营销, 在一些 企业和个人看来是不经济, 低效率的。但是, 随 着旅游业的发展日渐完善, 这种反季节的营销 也越来越引起业内人士的注意。

首先, 消费者旅游心理的日渐成熟, 旅游活 动的季节性逐渐趋弱。成熟的消费者愿意避开 旅游高峰期出游。他们成熟的旅游心理还表现 在对旅游真正的内涵的追寻, 把旅游看成是一 种放松心情的自然活动而不是一种 炫耀的资 本。

其次, 淡季营 销有利于 景区的营 销效果。 常规的旅游景区都选择在旺季展开大型宣传营 销, 而在淡季采取全面紧缩的营销战略。消费 者面对各种众多而繁杂的宣传营销可能会产生 犹豫的心理, 不利于消费决策的做出。另一方 面, 对于那些不具备资源和区位优势的景区, 旺 遭受 忽略效应 , 造成营销效果甚微。选择在 淡季营销, 可以避开营销的竞争, 产生良好的效 果。

再次, 旺季旅游人数众多, 对景区宣传营销 的认知意识不强, 很难在旺季就形成对景区的 忠诚度。此外, 被旅游旺季的 井喷效应 排挤 的一部分数量可观的消费者, 也是潜在消费先 锋, 如果不对其加以重视, 很容易造成客源的流 失。

另外, 各大旅游景区进入淡季, 各方面工作 减少, 这就使得景区有大量的人力和物力来进 行营销策划。景区在这个阶段将营销工作列为 重点之一, 有利于很好地实现目标。

认识到旅游景区要进行淡季市场营销的原 因之后, 我们要认真分析如何开展淡季营销活 动。景区的 淡季市场营销 应该不同于 旺季营 销, 应该根据消费者的淡季需求的特点及旅游 景区自身的淡季特征进行分析。

从消费者淡季需求的特点来看, 消费心理 更趋理性化。旅游发展初期, 天气成为旅游者 做出旅游决策的前提。一般的消费者都有选择 天气好的季节出游的偏好, 相比较而言, 人们更 愿意在暖春、舒夏、凉秋等天气较好的时间段出 游。随着旅游业和人们旅游心理的成熟, 一些 人们开始把气候看成是次前提, 首要考虑出游 的自由度、舒适度、优惠度, 而是理性地选择在 淡季出游。一是回避人流拥挤造成负面的心理 影响; 二是出于价格的考虑, 淡季出游便宜; 三 是能够有充足的时间游览和观赏景点。因此, 景区淡季市场营销要满足消费者的这种需求, 实施 价格优惠、环境宽裕、项目更新 的原则。

旅游者前来购买产品。具体的方式如下:

1. 半价门票。推出半价门票是指在原来门 票的基础上进行对折出售, 这对于消费者或者 旅游中间商来说诱惑力显著。

2. 增值门票。在原门票的价格保持不变的 基础上赠送景区类的相关娱乐设施的使用, 增 加景点和延长景区的游览线路, 赠送相关的参 与项目等方式来营销。

3. 淡旺季套票。推出淡旺季套票就是指旅 游者在淡季购买旅游产品可以获得旺季优惠旅 游的机会。

4. 捆绑套票。指把景区内的参观、娱乐和 餐饮项目捆绑起来一起销售, 在原门票价不变 的基础上附赠一份中餐或一个游乐项目( 如免 费过山车等) 。

从旅游景区的淡季特点来说, 一方面, 景区 淡季是景区旺季的延续, 这个时期的景区表现 出一种急待休整的特点。在这个阶段进行景区 营销就是要总结旺季景区的经营情况, 发现和 整顿景区产品中存在的问题, 继续加强那些吸 引力大的旅游产品, 开发有潜力的新产品, 转换 一些缺乏活力的产品。

1. 强化那些吸引力大的产品。对于这些销 售力强的产品, 景区可以进一步扩大规模, 增加 内容, 更新产品的包装。

2. 开发有潜力的新产品。这种产品的开发

要建立在旺季 销售的市场调查和总结的基础 上, 利用淡季相对宽松的工作时间动员全体员 工进行项目的创意和产品的拓展。

3. 转换一些缺乏活力的产品。通过旺季销 售业绩的考核, 对于那些销售不明显, 缺乏市场 活力的产品, 在淡季要进行及时调整, 在控制成 本的原则下将其尽可能转换为适销的产品。

另一方面, 景区的淡季是游客相对较少的 时期, 这个时间 段的景区呈现 宁静、宽 松的特 性。这个时期, 每个消费者所能占用的资源相 对较多。旅游景区淡季营销可以将这些特征作 为销售的卖点。打出 驱逐拥挤的烦恼, 提增游 览的分量 的口号, 结合景区原有的魅力, 瞄准 特定的旅游市场进行营销。如老年人市场, 因 为老年人市场有着自身的特点: 喜欢清静, 动作 缓慢。景区可以在淡季组织承办省、市的 老年 游园会 等活动, 或者会议旅游市场, 举办会议 都需要一个宁静, 优美的环境, 景区可以结合自 身实力, 开发景区会议 产品。在淡 季( 或在旺 季) 主动和一些知名企业、公司联系, 承办某些 大型的会议。

面对日益变化的旅游景区营销, 我们要更 新营销观念、创 新营销方法, 提高景区 营销成 果。景区淡季市场营销是拉动景区销售的一种 重要途径, 在旅游景区的销售中的作用也越来 越明显。