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一、填空题1、广告活动的参与者一般包括广告客户，即广告主__；广告经营者，即_广告公司；广告发布者，即_广告媒介_。2、在广告活动的参与者广告客户、广告经营者以及广告发布者中，只有__广告客户__是广告活动的主体，其意志决定了广告活动的目的。3、向公众传播商品信息的是经济广告、传播政治信息的是___政治__广告，传播其它信息的是社会__广告。4、作为广告信息的接受者包含了社会各阶层人士：经济广告的受众是现实的消费者和_潜在消费者__；社会广告的受众是_公众_。5、从广告内容的角度来划分广告作品，可以分为经济广告和社会广告，其中，诸如各类商品广告属于_经济_广告。6、___效益性_是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。7、广告作品的效益性是由广告活动普遍存在的___盈利性质__所决定的。8、广告市场构成的四要素是__广告主__、__广告经营者__、_广告发布者_、__广告受众_。9、在广告市场构成的四要素中，优秀广告作品的最终评判者是_广告受众。10、优秀广告作品是在服从广告策划的创作中产生的。广告策划是广告经营者开展广告业务的整体方案。_广告创作_是广告策划方案的实施和组成部分。11、人类的思维模式分为逻辑思维和形象思维两大类，而介于两者之间的一种思维现象是“__灵感_”。12、优秀广告作品不是广告创作人员自封的，而是通过一定的组织机构评选，或是_社会舆论__的公认而形成的。二、判断题1．按照广告的内容划分，广告可以分为经济广告和社会广告两大类，公益广告和政府广告都属于经济广告的范畴。（×）2．按照广告的内容划分，可以分为经济广告和社会广告两大类，这两类广告都具有盈利性质。（×）3．向公众传播商品信息的是经济广告，传播政治信息的是政治广告，传播其他信息的是社会广告。（√）4．优秀的广告作品不仅能准确地表现广告主的目的所向，达到一定的经济和社会效益，而且要经过一定的评选组织认定或公众舆论的认可。（√）5．凡是同时符合新、奇、特三项要求的广告就是优秀广告。（×）6．具有一定的经济效益或社会效益的广告都可称为优秀广告。（×）7．选择和衡量优秀广告作品的首要标准，不是其艺术手法的难度、内涵的丰富性，而是其社会效益和经济效益。（√）8．能够准确地表现广告主的目的所向，达到一定的经济效益和社会效益，这是构成一则优秀广告作品的必要条件。（√）9．广告作品同时具备新、奇、特三项要求就具有了原创性。（√）

10．服务性是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。（×）11．效益性是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。（√）12．在广告中如果表现得面面俱到可以更好的提高广告效果，给受众留下深刻印象。（×）13．在创作广告作品时，必须尽可能的做到求新，求异。（×）14．广告创作是一种艺术创作。（√）15．优秀广告作品是以一种艺术的形式来展现商品，因而在优秀广告作品产生的过程中，广告艺术与纯艺术之间一直存在千丝万缕的联系。（×）16．企事业单位启事和个人广告都属于社会广告的第二层次分类。（√）17．在评判一则广告作品是否为优秀广告作品时，其合理的色彩搭配、美妙的构图以及合乎广告产品特征的模特是影响判断结果的决定性因素。（×）18．优秀广告作品是对多种艺术表现形式的综合运用，它完全可以取代和超越其他各门艺术的职能。（×）19．广告经营者是指在市场中为推销的商品提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。（×）20．广告主、广告经营者、广告发布者和广告受众是广告市场构成的四要素，它们在市场运行中，既存在共同利益追求，也存在着矛盾。（√）21．优秀广告作品是在服从广告策划的创作中产生的。（√）22．广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告经营者的战略布局，使创作出的广告作品流于形式，从而失去真正的意义。（√）23．在创作中，灵感的出现是一种偶然现象，全凭创作者的运气，当运气好时，灵感就会经常出现。（×）24．一般来说，一则优秀广告作品总是某一个人单独构思创作而成的，是这个人才华和智慧的结晶。（×）25．广告作品的效益性是由广告活动普遍存在的营利性质所决定的。（√）第二章一、填空题1、对于社会经济形式，有两种划分方法。第一种是依据与社会物质资料生产活动相联系的经济形式划分，有自然经济形式、__商品经济形式_、和产品经济形式。2、社会经济形式，依据经济形式运行的总体来划分，有自给自足经济、_市场经济_和计划经济。3、自然经济以自然分工为基础，商品经济以社会分工为基础，产品经济形式以___人的自由全面发展_为基础。4、自然经济的运行总体是自给自足经济，商品经济的运行总体是市场经济，产品经济的运行总体是___计划经济。5、广告作为企业的经营活动可以分为两个阶段：市场调研与广告发布。如果把两个阶段联系起来就要靠__广告企划__。6、优秀广告作品是企业运营成功的标志，广告的起步在于企业运营，对广告作出最终评判的是企业运营的__经济效益_。7、广告策划是__广告经营者_受广告客户的委托，对即将开始的广告活动进行全面筹划和部署的工作。8、_优秀广告作品_是广告经营者广告策划能力的集中体现，是成功广告策划的结果。9、平面广告艺术中的图形可分为主体图形与___从体图形___。10、___文案与____字体是构成平面广告文字设计的两个方面。11、构图从主导性的创意出发，对_广告内容、_文字__、_图案__等要素作合理编排，讲求广告的瞬间转达效果，注重人的视觉流程规律，按照视觉导向的要求传达平面广告所表达的信息。12、平面广告的构图视觉导向应注重可视性和___逻辑性。13、选择最佳机位要从三个方面考虑，其一是拍摄距离；其二是拍摄方向；其三是拍摄角度。14、字幕是指广告片中出现的文字，可以出现在开头、中间，或者结尾。常用的字幕有：说明字幕，即对广告片的情节和创意作必要的说明；___附印字幕，即叠印在影片画面上的文字；_对白字幕__，出现在画面的下沿，一般为对话和歌词。

15、显示广告标语、品牌、商标、产品名称等的字幕叫标版字幕。16、影视广告中的人声可以分为演白、___旁白两种。17、人声与__音乐__配合是广播广告表达的主要方式。

18、影视广告由图像_、__声音、_时间____三要素构成。二、判断题1．市场经济的四个特征是市场化、开放性、企业自主经营、宏观间接调控，符合市场经济运行的这四个特征的广告才有可能成为优秀广告。(√)2．广告作为企业的经营活动可以分为两个阶段：市场调研和广告发布。如果把前后两个阶段联系起来就要依靠广告企划。(√)3．对广告作出最终评判的是企业运营的经济效益。(√)4．广告企划与广告策划基本上是一个意思，都是指广告经营者为客户提供的服务。(×)5．广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供的服务，而广告策划是工商企业生产计划的组成部分。(×)6．广告企划的合理与成功是优秀广告作品形成的先决条件。(√)7．广告企划是广告经营者受广告客户的委托，对即将开始的广告活动进行全面筹划和部署的工作。(×)8．广告策划避免了广告创作中的盲目性，统领全局，形成风格统一的广告设计。(√)9．对广告进行管理监督的政府行政机关是县级以上法院、检察院，他们负责制定各种广告法律法规以及各种广告管理条例。(×)10．每一个广告作品都有一个独立的广告目标，广告目标确定后可以随意变动。(×)11．优秀广告作品就像艺术作品一样，是具有世界性的，是完全可以脱离所处的社会背景环境而独立存在的。(×)12．“演员”在影视广告中仅仅指的是“人”，作为广告演员要具备良好的素质。(×)13．优秀的广告作品完全可以脱离策划，只需要创意人员充分发挥想象去创作就可以了。(×)14．在平面广告设计中的图形可分为主体图形和从体图形，一般来说，在路牌、车身等媒体上多用从体图形，仅以提醒与告白为目的。(×)15．主体图形与从体图形常常同时使用，相辅相成。(√)16．机位是指摄影机安放的位置。(√)17．影视广告中的声音分为人声、演白、旁白三个部分。(×)18．消费者是对广告真实性最直接、最权威的评判者，可以对广告实施全社会、全方位的监督。(√)19．优秀的广告创作人员在进行平面色彩创作时，往往不是从线条开始，而是从色块开始，以色块和色域的对比来决定构图的线条。(√)20．文案、字体和从体是构成平面广告文字设计的三个方面。(×)21．构图是将图形、文字和色彩有机地结合在一起的创作方式。(√)22．平面广告的构图视觉导向应该注重可视性和逻辑性。(√)23．影视广告由图象、声音和时间三要素构成。(√)24．在影视广告中，所谓的一个镜头就是指一个固定的画面。(×)25．优秀广告作品的出现主要依靠广告设计者的个人能力。(×)26．在我国，行使广告监督管理职能的机构是各级工商行政管理局。(√)27．影视广告中的声音可分为演白、旁白两种，其中演员的内心独白及回忆都属于演白。(×)28．广告企划按照内容划分，包括广告费用计划、广告媒介计划以及广告品牌战略计划三个部分。(√)29．一个画面是影视广告中最小的构成单位。(√)30．在影视广告中的“演员”指的是广告中的人。(×)31．影视广告中所说的“背景”是指的被摄入镜头的自然环境。（×）．32.影视广告中的字幕一般出现在广告片的结尾。(×)33．影视广告中的附印字幕主要作用是对广告片的情节和创意作必要说明。(×)34．广告行业自律是广告行业组织和广告经营者指定的约束本行业广告活动的规则、实现自我管理的机制。(×)35．影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种，其中广告中常出现的广告歌属于器乐。(×)第三章一、填空题1、戛纳广告大奖源于戛纳电影__节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。2、从1977年以后，___戛纳正式成为了戛纳广告节的永久举办地。3、亚太广告节固定举办地为___泰国芭提亚

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_。4、纽约广告大奖始创于__1957__年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。19575、美国广告艾菲奖创立于1968年，是综合性、重实效的营销广告奖。在评选过程中，强调案例作品的___市场效果____与创意是其突出特点。6、克里奥国际广告奖把__创意____视作第一准则，以此品评优劣，评选出富有想象力的创意作品。7、在伦敦国际广告奖中，__创意___优劣为伦敦国际广告奖的共同且惟一的评奖标准。8、四新展创办于1994年，主要是用于展示广告新媒体、新技术、新设备、新材料的交易会，该展览目前是__一__年举办一次。9、亚太广告节是由亚洲联合广告协会__主办，泰国广告协会协办，中国、印度、印度尼西亚、日本、澳大利亚、新西兰等国家参加的亚太地区主要的优秀广告评选活动。10、第一届“全国优秀广告作品展”于____1982____年在北京举办。11、国际广告四新展是由中国对外经济贸易广告协会及其相关大型外贸企业联合主办的广告新媒体、新技术____、新设备____、_新材料_展示交易会。12、第一届国际广告四新展于1994__年举办。13、台湾中国时报于1978年创办了第一届广告设计奖，现在已正式更名为___时报广告金像奖_。14、时报广告金犊奖创办于___1992年。15、“网络金手指广告奖”创办于__1999年，是由中时电子报、PChome集团与____中国时报_联合创办的。16、香港广告商会每年举办的最大型广告奖评选活动是__香港4A创意奖____。17、香港>4A的全称是____香港广告商会___。18、香港4A成立于_1957_年，是由业内卓有成就的广告公司组成。19、第一届戛纳国际电影广告节举办于___1954_年。20、在1977年之前，戛纳和威尼斯_轮流举办戛纳广告节。21、第一届亚太广告节于_1998____年在泰国迈清召开。22、从1999年第二届开始，亚太广告节的会议地点常设于___泰国芭堤雅____。23、纽约广告大奖创办于___1957_年，当时这个全球竞争性奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设的。24、莫比广告奖创建于_1971__年，总部设在芝加哥____。25、艾菲广告奖创立于___1968年，每年由纽约美国市场营销协会颁奖大会表彰本年度中达到特定标准并获优异成绩的广告公司。26、每年的5月，克里奥国际广告节都在__美国纽约_举办。27、伦敦广告奖于每年11月在____英国伦敦__开幕并颁奖。28、创意优劣_为伦敦国际广告奖的共同且唯一的评奖标准。二、判断题1．第一届“全国优秀广告作品展”1982年于北京举办。（√）2．2000年，经国家工商总局正式批准，“中国优秀广告作品展”改为“中国广告节”。（√）3．“全国优秀广告作品展”是在第八届的时候正式改名为“中国广告节”的。（×）4．“全国优秀广告作品展”一直由中国广告协会负责资格审定工作，以杜绝违法广告。（×）5．“全国优秀广告作品展”一直由国家工商总局广告司负责资格审定工作，以杜绝违法广告。（√）6．公益广告全国奖是由中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织的全国性优秀公益广告评选活动。（√）7．第一届国际广告四新展于1993年举办。（×）8．国际广告四新展不包括网络广告的策划。（×）9．时报广告金像奖是由台湾《中国时报》创办的。（√）10．中国大陆与台湾的两岸广告第一次交流是在第十三届时报广告金像奖时。（√）11．时报广告金犊奖是为了鼓励并提升新一代广告人的创意水平而创办的。（√）12．时报广告金格奖是为了鼓励分类广告创意而创办的。（√）13．时报广告金犊奖与时报广告金格奖均诞生于1992年。（√）14．戛纳电影节大奖源于戛纳广告节。（×）15．戛纳广告节中的参评作品仅限于电影广告。（×）16．戛纳广告节初期的参评作品仅限于电影广告。（×）

17．从1977年开始，戛纳正式成为戛纳广告节的永久举办地。（√）18．亚太广告节是由泰国广告协会主办的。（×）19．亚太广告节每两年举办一次，会期3天。（×）20．“时报广告金项奖”是在我国广州举办的一个广告奖项。（×）21．纽约广告大奖创办于1957年，当时这个全球竞争性奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设的。（√）22．纽约广告节在每年的12月底开幕，并举行颁奖盛会。（×）23．莫比奖创建于1971年，总部设在美国芝加哥。（√）24．莫比广告大赛的评判在美国、加拿大等不同地点进行，评委独立评判，避免人为的相互影响。（√）25．在各大国际广告奖项中，每年最早揭晓的奖项是莫比广告奖，在每年年初举行。（√）26．艾菲奖是注重实际效果考核的广告奖项，是综合性、重实效的营销广告奖。（√）27．克里奥国际广告奖的最大特点是注重广告的实效性。（×）28．克里奥国际广告奖的最大特点是看重原创作意图而不单单看画面表现。（√）29．克里奥国际广告奖的最大特点是看重画面表现而不单单看原创作意图。（×）30．伦敦国际广告奖于每年11月在巴黎开幕并颁奖。（×）三、论述题1、优秀广告作品的分类方法很多，依照不同的标准可以进行不同的分类。（1）按照获奖的地域划分优秀广告作品可以分成国内和国外两大部分：国内优秀广告作品可以分为：由中国广告协会举办的优秀广告作品评选活动推出的优秀广告作品；由中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织的“公益广告全国奖”评选活动所推出的优秀广告作品；由各省、自治区、直辖市和计划单列市有关机构评选出的优秀广告作品；由各部委主办的评选活动推出的优秀广告作品；由各广告专业工作委员会评选的优秀广告作品；以及港澳台各地区评选的优秀广告作品等。国外优秀广告作品可以分为：法国戛纳国际广告节评选的优秀广告作品；亚太广告节评选的优秀广告作品；纽约国际广告节评选的优秀广告作品；美国克里奥广告节评选的优秀广告作品；艾菲广告奖评选的优秀广告作品；美国莫比广告节评选的优秀广告作品；美国纽约艺术指导协会举办的ADC年度奖评选的优秀广告作品、奥比（OBIE）奖评选的优秀广告作品等。（2）按照广告媒体划分按照优秀广告作品所采用的媒体不同分类，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、招牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、印刷广告、焦点广告、交通广告、灯箱广告等优秀广告作品。另外，依据惯例常对媒体广告的分类又可以分为：平面广告、影视广告、广播广告、网络广告等。（3）按照广告内容划分按照广告内容可以分为经济广告和社会广告两大类。其中，在经济广告中又可以进行第二层次分类。例如按照国民经济行政管理部门分类，可以分为工业部门广告、农业部门广告、文化部门广告、宣传部门广告等；按照商品性质分类，可以分为日用化工产品广告、食品广告、家电产品广告等；按照进出口贸易划分，可分为出口广告、来华广告。社会广告也可以进行第二层次划分：公益广告、政府广告、社团广告、企事业单位启事和个人广告等。2、广告经营者在广告市场中的作用有三：（1）调整广告市场中广告作品的拥有量，把潜在的对广告作品的需求变成实际市场上的交换成果；（2）广告经营者调整广告作品在不同媒体上的分配份额，间接地调整广告媒体的营业额和广告收入；（3）广告经营者通过广告策划，调整广告作品的内容和流向，确定目标消费者所能接触到的广告作品。3、（1）广告作品要具有冲击力。广告是一种迫使人接受的作品，而不是人们自愿接受的艺术。人们对广告普遍存在抵触心理，广告作品只有具有冲击力，使人们在接触广告作品的瞬间，受到强烈的刺激，否则很难吸引人们稍纵即逝的注意力。（2）广告受众对广告的注意常常时无意注意，接触广告的时间也很短暂，而且许多广告媒体都有时间限制，例如：电视广告、广播广告一般都不超过30秒。所以优秀的广告作品不能让受众如同读小说一样循序渐进，也不能如同看电视连续剧一样乐此不疲，而只能在极短的时间内吸引广告对象。广告不具冲击力，就会使广告受众在翻阅报刊时对广告版面产生“视觉跳跃”；在欣赏电视节目时，对广告内容无动于衷；在看到广告路牌时，视而不见；在收听广播时，对广告听而不闻。（3）优秀广告作品讲究视觉导向。视觉导向就是要捕捉人们瞬间的注意力，使其按照广告创作人员所设定的方向和程序深化对广告内容的认识，延长对广告的注意时间，强化对广告内容的理解和记忆。例如，在设计路牌广告时，不仅要注意整体构图和色彩，还要测算行人的视觉焦点、角度、视线移动规律、路牌各部位不同的注意强度、主信息与次信息的排列位置瞪，以达到最佳的广告效果。（4）要使广告作品具有冲击力，首先必须保持内容简洁，创作人员要运用灵感和智慧，浓缩和精选广告内容，做到言简意赅，给受众留下深刻的印象。4、广告作品创作必须符合广告策划的原则，因为：（1）优秀广告作品是在服从广告策划的创作中产生的。广告策划是广告经营者开展广告业务的整体方案。广告创作是广告策划方案的实施和组成部分，广告创作要具体地传达和表现广告策划的指导思想。（2）广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告经营者的战略布局，使创作出的广告作品流于形式，从而失去真正的意义。试想一则广告表现形象是优美的，运用的色彩是和谐的，艺术手法是新颖的，但是人们看过之后却不明白它传达的是什么商品信息，那么它就失去了广告宣传的意义。（3）广告策划是从广告主的意愿出发，研究广告宣传与其他各方面的有机配合。如果广告作品不遵从广告策划，则大量周密的市场调查、广告定位、广告时机选择等工作就前功尽弃。盲目的进行广告创作是非常危险的行为。（4）有些广告创作人员将广告作品与广告策划割裂开来，过分夸大广告创作的独立性，片面强调“新”“奇”和“特”，致使广告作品未能达到广告主所预期的效果，犯了喧宾夺主之忌。5、（1）现在广告作品往往综合运用多种技术、需要各种有技术专长的人员依据集体创作的原则开展工作。如广告公司接受广告业务后，进行市场调查、广告策划、确定媒体策略、选定摄影广告的形式等。（2）单个广告创作人员闭门造车，也可以推出广告作品。从存艺术的角度评审这些作品，其水平也许不低，但广告效果是有限的。因为他们不了解市场和广告受众、广告主等因素。（3）

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现代广告创作不是传统的、简单的广告制作。是将过去以广告设计人员为中心转变为以消费者为中心。广告创作人员只有在全面了解市场、分析广告客户的情况之后，才能准确地发现广告主题和诉求重点。否则，就会使广告作品一相情愿地强加给消费者和用户，不可能完成广告的创作使命。6、广告不断传递经济信息，而且对精神文明也起着重要的推动作用，主要通过以下几个方面体现：（1）优秀广告作品用各种艺术手段表现商品的美，陶冶人的美感，鼓励人们去追求美的生活。（2）广告能够美化城市。在城市中，高水平的，精美的广告会使人感到这座城市英姿勃发、蒸蒸日上的气息。（3）各种公益事业在广告商和企业的赞助下得以开展。（4）各类电视片的摄制和播映，歌舞晚会的举办，大都离不开赞助广告的支持。（5）各种稀奇的广告策略使人们的生活丰富多彩。（6）优秀的公益广告宣传提倡社会公共道德。如中央电视台播放的“尊老爱幼”、“排队上车”、“请勿吸烟”等电视广告，不仅能竖立企业形象，还倡导了真实、善良、美好的道德风尚。论述题：1、市场经济具有四项基本特征，这些特征分别是市场经济存在的市场化、市场经济运行的开放性、微观方面的企业自主经营、宏观方面的宏观间接调控。这几个方面决定了优秀广告存在的必要性和必然性，我们可以分别从几个方面论述：（1）市场经济存在的特征是市场化。而市场化有三个方面的要求，一是建立和健全市场体系，诸如生产资料市场、金融市场、广告市场等；二是建立全国的统一市场；三是与国际市场接轨。广告打通了国内各区域市场的阻隔，强化了与国际市场的联络，因此从这一个角度说，经济要真正实现市场化，离不开优秀广告。(2)市场经济的特征是开放性。市场经济在运行中永不停息。它必须由本地到外地，由国内到国际，不断强化联系。因为其内有物质利益的动力，外有市场竞争的压力。内在的动力表现为每个商品生产者都在为实现自身的利益而奔忙，在市场上获取信息，开发新产品，发布广告，而且要发布最优秀的广告取得最佳效果。外在竞争压力也决定了商品经营者必须不断的提高自己，在广告发面也必须好上加好。(3)市场竞争运行微观方面的特征是企业自主经营。在市场经济中，企业作为市场的主体，依据市场从事生产经营，体现商品交换关系。正因为这样，等于给了经营者绝对的经营自主权，他们可以根据市场需求去制作优秀的广告作品。（4）市场经济运行宏观方面的特征是宏观间接调控。在社会化大生产基础上建立的市场经济的运行，要求用宏观手段调整微观经营方面的盲目性。这种宏观调控依靠行使国家权利实现，它不直接控制经济活动，而是通过法律、经济政策和经济杠杆来完成。优秀的广告作品必须符合法律规范。在广告市场中，广告立法和政府对广告的监督管理都属于宏观间接调控的范畴，这种宏观调控从整体上把握了广告事业健康蓬勃发展的方向。2、广告目标确定应注意：（1）广告目标是广告营销活动要达到的目的，是广告创作的依据。广告活动的总目的就是扩大销售量，尽快地渗入市场并占领市场。（2）广告营销活动是按计划、分阶段进行的，因而在每以阶段都有自己的阶段目标，其中又分为主要目标和次要目标。（3）在判定广告企划时，企业要根据广告目标确定宣传对象；根据广告目标确定广告内容和主题，选择媒介，安排主题。（4）广告目标一旦确定，轻易不要变动，否则会使整个广告活动陷于混乱。因为广告企划的实施是围绕广告目标进行的，广告目标客观与否是评价广告活动成败的最主要标准。3、广告策划对优秀广告作品的作用有以下几个方面：（1）广告策划避免了广告创作中的盲目性，统领全局，形成风格统一的广告设计。由于广告的对象对象、市场动态、媒介状况等随机和不可预测因素很多，通过广告策划，可以运用科学的方法，集中智慧，统一广告创作和媒介发布，使广告工作不再是盲目和无标准的进行。（2）广告策划发扬了广告创作的优势，运筹帷幄，决胜千里。广告整体运作如同一场战役，必须讲究谋略。广告营销之于市场，如同用兵之于战场，要遵守用兵规则。通过策划，可以运用本单位广告创作的优势，分析竞争对手的状况，从而以己之强抵他人之弱。没有广告策划，盲目开展创作，竞争对手不明，四面出击，各行其是，相互制约，绝不会推出优秀的广告作品。（3）广告策划使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等，相互之间有密切的关系，而不能各搞一套，这种统一的设计风格由广告策划统领。其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则。再次，广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。4、广告策划能使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。这是因为（1）首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等，相互之间有密切的关系，而不能各搞一套，这种统一的设计风格可以由广告策划统领，从而使广告设计风格统一。（2）其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则，保持诉求重点的一致性。（3）广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。5、我国广告表现手法丰富多彩，从汉字的角度看，主要包括以下方面：（1）首先，汉字在长期的历史发展进程中，经历了甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书、简体等形体的演变，形成丰富多样的字体。不同的字体具有不同的风格特点，这就为广告提供了广阔的表现空间。（2）汉字信息量大。与英文相比，汉字组成词语比同音节的外国语言具有更大的信息容量，表现更多的含意。（3）再次，汉语具有多种多样的修辞手法；如夸张、回环、对仗、谐音、对偶、飞白等；（4）汉字的排列灵活多样。其字序可以从右到左，从左到右，从上至下。就其行序排列而言，可以处理成横、竖、斜、曲线、圆、垂直、交叉等形状，为广告创作展示了广大空间。而以上这些表现形式欧美文字是做不到的。汉语、汉字表现了博大精深的中华民族文化底蕴，使广告表现得丰富多彩。6、优秀广告作品产生的法律环境表现为五个方面：（1）政府行政机关的监督管理；（2）广告行业自律；（3）消费者的监督；（4）广告监管的法律和法规；（5）广告主自律。7、广播广告在使用人声语言时应注意以下三个方面：（1）广播广告人声语言要做到词语准确、贴切，切忌极端用语。（2）人声语言要做到正确使用同音字和同音词，否则容易产生误听和歧义。（3）人声语言要做到简略，语句明确。优秀的广播广告运用人声语言的魅力与技巧，会达到语言通俗、准确、鲜明和使听众有身临其境之感。8、在广播广告中对音乐的选择应注意：（1）音乐的旋律、音调、节奏都要与广告语言的音量、节奏、广告主题相配合。广告音乐的选择最关键的是明确其在广告整体中的作用。（2）对于直陈式广播广告而言，音乐是背景，其作用在于烘托语意的表达，一般选择旋律优美、节奏舒缓的音乐。（3）在表演式的广播广告中，音乐不是简单地烘托，所以要选择对广告主题有充分表现力的音乐。（4）当无现成的可供选择的音乐时，要根据广播广告的要求专门创作适当的音乐。9、广告文案写作除了要遵循修辞的一般原则以外，还要遵循以下几点特殊的修辞原则：（1）有新意，出语惊人。广告文案切忌使用套话或沿用他人已有的广告词语，这样只能事与愿违。（2）知商品，表述得体。即要全面系统地了解所要宣传的商品，了解它的种类、性能、作用、适用范围甚至不足之处，只有这样才能予以得体准确的表达。（3）存夸饰，不失真实。夸张可以增强广告语言感染力，但是，自卖自夸一定要掌握分寸，夸过了头，夸错了地方，就会适得其反。

10、一般来说，广告启迪有如下几种主要类型：（1）含蓄型审美启迪：其表现为艺术性强，理性表现居多，通过对科学知识深入浅出的表达使消费者产生对特定商品的理解，乃至于偏好。（2）暴露型审美启迪：其表现为开门见山，平铺直叙，商品的特点昭然若揭，促销目的显而易见，这种类型的广告感情色彩浓厚。（3）知识型审美启迪：即广告受众在享受广告艺术的同时可以获得多方面的知识。广告传播商品知识，介绍商品的性能、用途、特点、构成，使消费者全面了解所需商品的形状、价格、使用方法等。1、论述艾菲广告奖的评选标准及内容。1、艾菲奖是综合性、重实效的营销广告奖。在评选过程中，主要强调案例作品的市场效果与创意。评委打分的因素70％集中于案例效果，而创意只占30％。评委对创意的要求也不是单纯的创意新奇，而是广告经营运作中的总体创意，这是对广告公司策划能力的综合性考察，对广告主与广告公司运作方案的实效性评估。所以，广告公司和广告主的代表都可以站在艾菲奖的领奖台上。艾菲奖评选委员会设立客观的数据标准，多人重复打分，将案例分析与评审结果进行对照，用数据控制评选结果的准确性，从而保证评选结果公正、客观。参评的案例内容主要包含以下九大方面：（1）问题综述。广告案例涉及的市场状况综述、产品竞争对手情况和企业自身设备情况。（2）市场状况。广告客户对市场的期望值和要达到的市场目标，竞争对手市场情况及分析。（3）目标对象。广告经营运作的目标如何确定，为达到这个目标所策划的

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市场行为的内容和步骤，诸如时间、地点、人员等市场要素，广告项目的策划与执行。（4）市场定位。整个广告经营运作的市场定位，广告诉求点与突破口。（5）补充措施。采用的其他处理手段和补充材料。（6）创意思维。整体广告活动的创意，以及广告作品的创意。（7）媒介实施。媒介策略和媒介选择。（8）媒介预算。根据投放地区及投放费用额确定不同档次。（9）广告效果。用客观研究调查资料说明广告运作的效果，包括知名度、美誉度、实施后的市场份额、市场占有率、销售及产品利润的提高情况、品牌忠诚度。2、试论述时报广告金项奖的评奖流程。2、（1）时报广告金项奖评审委员由18位杰出人士担任，其中15人来自广告一线、1人来自学院、1人来自行政部门、1人来自广告专业期刊。（2）如遇参赛作品的资格或报名项目与规定不合者，由评审委员提议经附议：投票超过半数则不予评审。（3）初审：以每项参加件数之前40％为入围，每项最少6件，最多15件。（4）复审：每项取前六名进入决审，进入者即具佳作资格。（5）评审：如认为名单外之作品仍有资格进入决审，经提议附议、讨论后，投票超过半数则并入名单。（6）决审：评审依项讨论是否有金奖，有金奖则银奖以下奖项依序类推不再讨论；无金奖，则讨论是否有银奖，以此类推。评审针对决审名单，每人均需提出心目中的金奖并陈述观点。（7）总决审：评审针对各项金奖作品，提出心目中的年度最佳金奖，并陈述观点。评审如认为最大奖应从缺，也可提出讨论。评审以不计名的方式进行投票，过半数则当选；如未过半数，则淘汰最低票者，再进行投票。3、简述中国广告节优秀广告作品的评选程序。3、中国广告节中，对优秀广告作品的评选程序如下：（1）组委会向全国征集广告作品参评，按照参评条件对参评作品进行资格审定，将符合参评标准的广告作品按照媒介不同归类。工作人员将作品所注明的地区、单位、作者姓名等项以技术等级处理隐去，交付评委会评选。（2）评选分为初选阶段和评选阶段。在初选阶段由评委按照评选标准对参评作品审阅后投票，并按照得票数量确定入围作品。对于未能入围的作品评委们再一次审阅。如果确有优秀作品未能入围，则由一名评委提议，两名评委附议。全体评委再次表决，有三分之二的评委同意，则该作品取得入围资格。（3）在评选阶段，评委们对所有入围作品按评选标准打分。每个作品都要去掉一个最高分，去掉一个最低分，按照实际得票分数计算平均分，再按照得分高低顺序排列。取得分数最高的前三名作品是一等奖的候选作品。（4）全体评委对候选作品进行评议。如果对一等奖候选作品资格有异议，并提出更换，须经一名评委提议，两名评委附议，经全体评委表决。如果三分之二的评委同意所提异议，则依据先下后上的原则更换候选作品。对前三名的作品，评委进行评议后进行投票，得票最多者为一等奖。二等奖和三等奖按照得分高低顺序和奖项定额数确定。评委如有异议，经一位评委提议，两位评委附议，然后前次得分顺序增加30％的候选作品进行投票，按照得票数量确定二等奖、三等奖的获奖作品。（5）最后设定复议程序，如果发现已定的获奖作品存在明显的缺陷，与该作品的获奖等级不符，或发现有优秀的广告作品被遗漏时，在出证评选结果之前有一位评委提议，两名评委附议，全体评委表决，三分之二评分同意后即进行调整。评选的最终结果被委托的公证处公证后，由组委会向参评者和新闻单位发布。（6）评委在评选工作中，注意广告作品的创意与商品特性的结合，文案与图形的有机结合，制作与刊播发布的结合，注重广告作品为消费者服务的立意表达。作品分析1、要点提示：市场上小家电品种繁多且功能发展得很快，这则广告旨在突出产品科技含量优势，以期得到消费者的认可。 而这则广告为了表明美的产品科技含量高，技术领先这一主题，从创意表现上，采用了层层推进的手法，前后结构紧凑，最后顺理成章的道出“美的率先活到明天”这一诉求重点。同时无论在情节、画面、人物还是配音，都紧紧扣住这一主旨。总体来看，该广告在表现主题上采用了三步走的方法：（1）用悬念做引子引出主题。广告片中用两碗不同的大米饭进行比较，背景天蓝，对比强烈，给人醒目的感觉。背景配音：“好是一餐，歹也是一餐，但人总是想会更好一点吧。”这正是迎合了现代人追求更健康、更绿色，更美好生活的愿望，同时引出了下文，提示观众下面出现的产品必将带来“更好一点”的选择。开头别致，鲜明，点出了“想好一点”的问题。 （2）用产品来证实主题。画面接着出现 Midea 集团左军。他阐述产品结构、特点、功能，解释“怎么才能更好一点”的问题，很有说服力。并且通过设计图纸、眼镜、天平、圆规和工作室等道具的使用，集中的表现出了集团核心人员能力强，信心足并且对工作的严谨态度。由此使人们对美的的工作者乃至产品产生了信任。其中强调“我们从不会说满意，总要想还有更好，才会创新”。这些画面作为证据另人信服，使受众已经从心理感受到并接受了“美的可以更好一点”这一主旨。 （3）鲜明地点出主题。最后一幕定格“美的Midea”，主旨也是美的公司的灵魂：“率先活到明天”。将这一命题发挥的淋漓尽致。用图像与声音的双重强化，达到引人入胜主题分明的效果。（4）技巧分析这则广告在画面处理上较成功。广告诉求是要在人们眼前展现的，所以视觉冲击力十分重要，决定了受众印象深与浅。广告的创意再好，没有恰当的画面与之呼应也是徒劳。这美的 Midea 广告画面与文案吻合，形成了多幅鲜明的好图画，在色彩、构图技法上抓住了观众的视线。如：第一幕出现盛满优质大米饭的透明玻璃大碗，天蓝色的背景，表现了纯净，健康。蓝、白两色强烈对比，映得米粒颗颗饱满光亮，诱人食欲，扣人心弦。淡蓝色的无菌工作室中有排排的电脑显示着最新型电饭煲的设计方案，吸引人们的目光。淡蓝色的基础色调使得广告表现出时尚和高雅的创作风格。 2、要点提示：酒，尤其是白酒，是中国最传统的饮品。历代英雄豪杰，文人墨客在快乐或痛苦时都会用酒来抒发自己的感情。采用中国画的技法，选好诗好酒的李白来表达广告的内容，实在是一绝好的创意。 这则广告的水墨画面给人感觉舒服。色调素雅，线条简洁，明快飘逸，墨色浓淡适宜，古香古色。随着幽雅的古琴声，酒仙李白手执一酒葫芦飘然而至。受众观看广告的同时又在欣赏着一幅国画。国画技法高超，用笔简洁，体现意到笔不到，神似为高之境界。 用几笔简单的线条勾勒出酒仙的畅饮豪情不失为一条不错的构想。用酒仙李白在醉酒后慵懒而无心过问俗事来表现赖酒，懒字去 “ 心 ” 成赖，构成了一个奇妙的创意。酒、李白、国画与动画四个创意元素结合，可谓珠联璧合。常人无论如何也想不到的。 广告的音响效果独特。配音把李白醉后醉意朦胧，飘飘欲仙的感觉淋漓尽致的体现了出来。李白的黄色酒葫芦落下，酒洒于地。他轻舒长臂，仰面躺下，口中念念有词 “ 懒，懒 ” 听后让人心醉，有种想立刻品尝赖酒，立刻享受那种感觉的冲动。 这则广告最精彩也是最精华的部分，就是 “ 懒 ” 字去 “ 心 ” 成 “ 赖 ” 。同时李白口中念到 “ 懒问俗事，心醉神逸 ” 。这符合在现代都市社会中生活的人们渴望避开俗尘，逃离这充满竞争和压抑的现实，去寻求暂时的安宁，不问世事的愿望。喝完赖酒或许真能感受到那种心醉神逸的感觉。这是广告的点睛之笔，也可以说是这个产品的卖点。 在广告快要终结时，赖字渐落，与酒坛红标相叠；酒坛随即消失，组成赖酒二字，点明主题，让人印象深刻。这则广告虽然投资不多，但画面制作精良优美，音效配合协调，蕴含丰富哲理且有深度。创意有其奇妙之所在。广告构思完整，一气呵成，符合中国人的审美观念。作品分析1、要点提示：（1）创意评论 独特的创意。一个简单的故事情节，一个心跳般跃动的耐克标志，没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市。这篇广告简单而有趣。这样的创意正体现了耐克是国际性知名品牌，其传播战略非同寻常。 广告描述了健身中心内，一名男子因看到电视机里的球赛而激动不已，心跳异常的简单情节。电视机里身着耐克服装的运动员进行着激烈的球赛，体出了耐克的品牌理念 “ 专业的体育精神 ” 。片末，在屏幕的正中央出现耐克的标志，并且有力地跳动着。这使人感到耐克是运动的，是有活力的。 （2）技巧分析 本片并没有宣传产品的性能和优势，或大肆张扬产品 “ 买点 ” 的惯常手法。而是使人们看过广告后觉得 “ 哇，这样简单的情节，只是一则广告而已 ” 。看不出半点强行推销的企图。这样的方式产生的结果是：此处无声胜有声，人们不知不觉地接受了耐克。 耐克早已在人们心目中树立起其独特的品牌形象。这则广告并非为促销而广告；是通过简单的广告与消费者沟通，使其品牌成为体育运动、运动精神、运动文化的象征，并通过广告的沟通进一步提升人们对该品牌的忠诚度。 广告本身并不能创造世界名牌，但却能发挥重要的推广作用，在增强受众对品牌的喜爱程度方面功不可没。耐克心跳，意在运用某广告创意大师的主张，即： “ 沟通的艺术 —— 销售力的产生，不单来自产品的功能利益的主张，更来自某种深深的认同 —— 关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通”。其意在与大众沟通，提高品牌的忠诚度，以求保持长期的效果。 2、这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面中没有求新奇和过分的夸张镜头，只是串连起几个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛围和生活场景。在创意和策略上有几个明显的优点：（1）定位准确。柯达将产品定位于满足大众家庭生活消费的需求，市场空间比较大，消费者分布广泛，适合做大众媒体的广告投放。柯达目前所占的胶卷市场份额最大，居于领导者地位，产品成熟，因此广告目标就是巩固品牌形象，提示产品用途，定义产品理念——“ 记录家庭欢乐 ”，属战略性广告定位。广告中充分表现了这一定位。 （2）用细节打动消费者，深入人心。消费者都是情感性的，因而广告采取了生活中的点滴细节来打动消费者，“可爱的小男孩挤牙膏”；“好动的少男少女”；“舞台上