马利军、许世龙、郑春阳 STP策略案例分析

时间:2025-04-03

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STP策略分析 STP策略分析耐克经典广告: 耐克经典广告:谁杀了兔子乔丹

组员:马利军 许世龙 郑春阳

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一:什么STP营销策略? 什么STP营销策略 营销策略?

STP营销又称目标市场营销或STP三步曲,这里S指 Segmenting market,即市场细分;T指Targeting market,即选择目标市场;P为Positioning,亦即定位。 正因为如此,营销大师菲利普·科特勒认为:当代战略营 销的核心,可被定义为STP。

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二:STP营销策略的三个步骤 STP营销策略的三个步骤

目标市场营销有三个主要步骤: 第一步,市场细分,根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分 为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步,确定目标市场,选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步,定位,建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益

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二:案例分析之耐克成长之初经典广告:谁杀了兔子乔丹 耐克成长之初经典广告:

在广告片“谁杀了兔子乔丹”中,近年来上视率很高的体坛英杰 之一迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色 巴格斯·本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是 本尼正在地洞中呼呼大睡,突然地面上传来强烈的震动,把本尼 弄醒了,它爬出洞一看,原来是四个家伙在玩篮球,本尼抱怨了 几句,但却受到那些人的攻击,他们把本尼像球一样在空中抛来 抛去,本尼大叫:“这是与我为敌!”这时,飞人乔丹出现了, 前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹,一场篮球大战也随即开始……

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耐克经典广告: 耐克经典广告:谁杀了兔子乔丹

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市场细分

目标市场选择

产品定位

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市场细分 耐克经典广告: 耐克经典广告:谁杀了兔子乔丹

(一):市场细分的概念 ):市场细分的概念

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分 为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分 市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群 体。

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耐克经典广告: 耐克经典广告:谁杀了兔子乔丹

(二):如何选择市场细分变量? ):如何选择市场细分变量? 如何选择市场细分变量1、 按消费者收入水平细分 : 高收入、中等收入、 低收入 2、 按消费者年龄与生命周期阶段细分:14岁以下儿 童、14-25岁青少年、26-35岁青年和35岁以上 3、 按消费者个性细分:追求时尚、对时尚很敏感、 对时尚不敏感和庄重保守 4、 地理细分:国际市场、国内市场

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耐克经典广告: 耐克经典广告:谁杀了兔子乔丹

(三)结合广告案例

分析

“谁杀了兔子乔丹”这则广告是耐克创建之初的广告。因此STP策略分 析是基于当时的市场环境所作的。 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场,这一市场上的消费者有 一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人 重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。 针对青少年消费者的这一特征,广告中邀请了近年来上视率很高的体坛 英杰之一迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格 斯·本尼(兔子乔丹)。 他们成为耐克广告片中光彩照人的与目标消费者沟通的桥梁。

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耐克经典广告: 耐克经典广告:谁杀了兔子乔丹

(一):目标市场选择的概念 ):目标市场选择的概念

目标市场的选择即选择要进入的一个或多个细分市场 。

(二)结合广告案例分析目前所参与户外运动的消费者人群分类如下图:

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耐克经典广告: 耐克经典广告:谁杀了兔子乔丹

上图显示中18~40岁年龄段的大学生与已工作者是耐克的目标 消费人群,他们精力旺盛,兴趣广泛,充满激情,敢于接受挑战, 是户外运动最主要的参与人群。

第一目标消费人群:在校大学生。在校大学生敢于迎接挑战, 富有冒险精神,渴望远行,业余时间比较充足,调查同时显示大学 生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高,均达到70%以上;个 性鲜明、特征突出的细分市场,这一细分市场年龄基本在18~25岁 之间,年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相 对丰富,是户外运动理想的消费市场。

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耐克经典广告: 耐克经典广告:谁杀了兔子乔丹

第二目标消费人群:已工作的25~40岁的年轻人这部分人群同 样年轻有活力,平时往往比较注重平时工作,因此难免会感到压 力大,双休日就想好好放松一下。时间有限,不能做长期休假, 过习惯了城市热闹的生活,厌倦人造景观的氛围,会特别想去挑 战一下自己,证明一下自己,把压力都释放出来。并且有一定经 济基础,但是空余时间有限,所以主要集中在节假日进行产品推 广。所以也是户外运动的理想消费市场

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