国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例

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国际营销
STP
战略及
4P
策略分析
——
以德国大众汽车集团为例

丁鹏辉

（中国地质大学， 湖北 武汉
430074
）

[
摘 要
]
目标市场营销又称
STP
营销或
STP
三步曲，即市场细分、选择目标
市场和市场定位。营销大师菲利普
·
科特勒认为当代战略营销的核心，可被定义
为
STP
。在市场营销组合观念中，
4P
分别是产品
(product)
，价格
(price)
，渠
道
(place)
，促销
(promotion)
。德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准
确制定出相应的
STP
战略和
4p
策略密不可分。

[
关键词
]
国际营销战略
;
策略分析；德国大众汽车集团

[
中图分类号
]

F713.54

[
文献标识码
]

A
STP and 4P Strategies of International Marketing Based on
Volkswagen Group
DING Penghui
Abstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy,
viz. market segmentation, choosing target market, and market
positioning. The sales master, Philip Kotler, believes that the core of
contemporary strategic marketing is defined as STP. In the integrated
concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and
promotion. The success of Volkswagen Group in China is due to its
related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market.
Key words: international marketing strategy, strategy analysis,
Volkswagen Group
一、德国大众汽车
STP
战略

现代市场营销十分重视
STP
营销。当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差
万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试
图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸
引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其
服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，
确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任
务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地
位。

(
一
)
市场细分战略

1.
按地理因素细分消费者市场

大众集团建立了一套覆盖以下
4
个区域的控制结构：欧洲
/
其余市场、北美市场、
南美
/
南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的
11
个国家和美洲、亚洲及非洲的
7
个国家共经营着
45
家间制造工厂。

2.
从经济
状况细分消费者市场

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大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的
大众公司，主要生产

针对北美市场
(
主要是美国
)
的车型。不过，除了美国市场，
该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到
2002
年还生产了最后
一辆原型的风冷甲壳虫。

3.
按收入因素细分消费者市场

大众品牌群包括大众客车、斯柯达
(koda)
、宾利
(Bentley)
和布加迪
(Bugatti)4
个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪
华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的
“
高
-
中
-
低
’
档次针对了不同收
入档次的人群。

4.
按消费心态因素细分消费者市场

奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它
满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身
上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。
他们崇尚时尚，及时行乐。

5.
按消费者行为因素细分消费者市场

酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦
想。他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城
市前沿引领潮流的一族；他们对于
“
酷车
”
没有太大的免疫力
……
外观动感、功能
强大的
“
酷车
”
是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望
一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注
性价比，是否坚实耐用，是否安全。

(
二
)
目标市场战略

奥迪、大众和斯柯达品牌的
“
高
-
中
-
低
”
搭配。在细分车型方面，奥迪
Q1
首先引
起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市
场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费
者对这一细分市场产品的认可程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出一款
“
廉价
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