年度策略性营销计划的制定

时间：2025-04-20

年度策略性营销计划的制定

2004-10-17

年度策略性营销计划的制定

年度策略性营销计划的制定

前言

年度营销计划的制定，是企业营销部门每年必须完成的重点工作，应企业营销部门的要求，太是项目组在营销咨询项目规划之外，完成本文件，本文从年度策略性营销计划的基本概念到思考过程、制定年度计划的步骤、营销目标的设定、如何深度分析市场等一一做了详细的说明。

由于企业的具体状况不同，很多企业在制定年度营销计划时，有些企业会完全按照这些步骤实施，有些企业会根据自己的实际情况有所取舍，西麦营销部门在具体制定年度营销计划时可以根据具体情况和需求，全部或部分按照本文内容执行。

希望本文对营销部门在制定年度营销计划时有所裨益。

上海太是咨询 2004年10月18日

年度策略性营销计划的制定

1.1 什么是年度策略性营销计划：

策略性营销计划是一个营销策略的思考过程，是从市场导向的角度来分析企业目前的现状，找出企业面临的需求、问题及机会，然后订出企业期望达成的目标及探讨出达成目标的策略。

在思考营销计划时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略

因此，策略性营销计划探讨的内容为：企业是个什么样的企业、目前所处的状况及地位如何、企业日后想成为什么样子、如何从目前的状况达到期望的状况，并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划，明确的指出在何时、何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责。 1.2 年度策略性营销计划的思考过程：

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1.3 制定年度策略性营销计划的十一个步骤：

年度策略性营销计划的制定

步骤 8 制定基本营销策略

步骤 8-① 设定企业的策略领域步骤 8-② 决定竞争地位及竞争策略步骤 8-③ 从策略性营销观点制定策略步骤 9 设定营销组合策略

产品策略产品组合策略品牌策略定位策略差异化策略价格策略需求导向定价策略竞争导向定价策略市场揩油定价策略牺牲品定价策略促销策略对消费者的促销策略对中间商的促销策略对内部员工的促销策略营销渠道策略解决经销商对企业产品不重视策略解决营销渠道间利益冲突策略向前整合/向后整合策略竞争多样化的对应策略营销渠道情报化对应策略开创新营销渠道策略包装策略产品生命周期策略

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步骤 10 营销活动方案计划及进度

年度广告计划方案新产品上市方案经销商辅导方案对消费者年度促销方案对经销商年度促销方案对销售人员年度促销方案公关活动方案

步骤 11 年度营销预算步骤 11 销售目标预算步骤 11 销售人力计划步骤 11 营销费用预算

市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场， “营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销计划强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的营销目标。年度策略性营销计划由 11 个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。

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1.4 机会及威胁分析：

1.4.1 宏观环境：企业与它们的供应商、经销商、终端、顾客、竞争者，

都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必须监视和对此作出反应。公司必须监视6种主要的力量，即人口、经济状况、社会文化、政治环境、科学技术和自然环境。

1.4.1.1 人口：

市场人口的多寡、性别、年龄结构、家庭人数、地区人口数等变化，对企业的短期和长期营销企划来说，都具有深远的意义。上述资料可以从地方统计资料中获取。

1.4.1.2 经济状况：

经济状况的好坏，关系着消费者的购买力，实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。收入分配亦是决定消费者购买力的重要因素。上述资料可以从地方统计资料中获

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取。

1.4.1.3 社会文化

社会文化反映着个人的基本信念、价值观和行为规范的变动，它会影响到企业的目标市场运作，营销活动必须符合社会文化的潮流，才能顺应消费者的需求。