广告创意案例分析。

可口可乐

——The coke side of life

内容：

2006年3月底，可口可乐揭开新的广告口号:“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”，并把主题定为“一只瓶子里的快乐（Happiness in a Bottle）”

“我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了我们自己的生活，‘生活中的可乐一面’就是鼓励人们选择正确、开心的生活。”可口可乐公司高级副总裁马克·玛蒂厄(Marc Mathieu)说，“我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。” 新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶，部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。

评论界的一些观点认为，可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风格。在传统的可口可乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。”广告时代(Advertising Age)传媒的鲍勃·加菲尔德(Garfield)说：“一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”而现在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。

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背景：

在可口可乐的历史上，创造了许多可以永载史册的好广告。

1969

年的那句著名的“这可是真家伙”(Its the Real Thing)被普遍认为是有史

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以来最具广告效应的广告语；

而1971年的那部《山顶》(Hilltop)广告片更是因为赋予了其中的主题歌《我想教世界齐声歌唱》以世界和平的主题而成了不朽之作；

1993——1999年间的“永远的可口可乐”(Always Coca-Cola)口号更是家喻户晓。

但可口可乐也曾用败笔之作毁了自己的广告。

它曾经将《山顶》主题歌《我想教世界齐声歌唱》改编后用在号称零卡路里的Coke Zero，广告语改成了“我想教世界感受凉爽”，这遭到了外界的猛烈抨击。芝加哥《太阳时报》的一位广告批评家评论道：“这简直糟糕到让人无话可说，让一首不朽的音乐带上了嘻哈风格，毁了这首歌。”

好莱坞影星潘妮洛普·克鲁兹(Penelope Cruz)狂饮一罐可口可乐后肆无忌惮地打嗝镜头；

2004年广告，汗流浃背的篮球运动员先把一听冰凉的可口可乐夹在腋下给自己降温后才把它递给队友的一幕。“这看着真让人难受,”达特茅斯学院(Dartmouth College)营销学教授、曾给可口可乐当过顾问的凯文·凯勒(Kevin Keller)如此评论道。

正是这则篮球运动员将冰凉的可口可乐夹在腋下的广告使得可口可乐内部也由暗斗转为明争。这些年，可口可乐内部新老两派阵营一直就是否保留这个120多年老品牌的核心主题问题争论不休。老派营销管理人士坚称应保留这个美国文化的核心主题，只在形式上有所变动。而包括可口可乐前总裁史蒂文·海尔(Steven J. Heyer)在内的新派人士则表示，应推出更能吸引年轻人眼球的、更加前卫的形象。正是海尔招来了包括Berlin Cameron在内的前卫广告商，上则臭名昭著的广告正是出自Berlin之手。这则广告在短暂播出后被传统一派以“有损可口可乐健康形象”为由撤下。

同年，内维尔·艾斯迪尔(Neville Isdell)就任CEO兼董事长后不久，海尔潜身而退。艾斯迪尔也抨击了前任管理层为实现短期利润目标而削减广告支出的做法，发誓要重现可口可乐广告的辉煌，重新打起“形象”广告战。

2003年，艾斯迪尔任命玛丽·明尼克(Mary Minnick)为可口可乐第四任全球营销负责人，并一直延续至今，具体职位为全球营销、战略及创新总裁。“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”正是明尼克的推崇。

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在新口号的背后是一个全新的全球行销计划，将于新口号推出的几个星期内在美国实施，并在接下来的几个月于其他全球市场实施。

课堂讨论

同学们在广告创意课上对这系列广告发表了自己的看法：

（基本理论）

同学A：这一系列广告很好地综合运用了广告创意的基本理论。鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，一贯是可口可乐广告鲜明的标志。The Coke Side of Life，沿袭了可口可乐长久以来的广告语风格。倡导快乐，倡导积极向上的精神。这一系列元素都维护了可口可乐在人们心目中的品牌形象。（品牌形象理论）

同学B：没有提出自己的USP。可口可乐的主要竞争对手是百事可乐公司，他们的品牌定位是针对青年人，倡导革新、新一代。所以他们的广告也主要迎合青少年。代言人偶像化，广告语符合年轻人。但是可口可乐这一次的广告却定位不清，与竞争对手的界限划分不清。无法打动消费者。（USP理论、定位理论）

同学C：如前面同学所说，这一系列广告延续了可口可乐长期以来的风格。但是我并不认为这会对它的销售有帮助。它让人感觉可口可乐不重视变革，没有进取心，总是老样子。当然，他宣扬的积极地生活，寻找生活中的快乐，的确可以继续吸引他的忠实消费者。因为它的这些理念已经与他们产生了共鸣。（共鸣理论）

（基本策略）：

同学D：可口可乐公司已经是一个有百年历史的公司了。其知名度已经不是问题，而且消费群体也有了一定的稳 …… 此处隐藏：1746字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……