网络环境下的客户关系管理探究

文章摘要：以互联网为基础的计算机网络信息技术高速发展的今天，人们的生活工作以及企业的生产经营管理都产生了巨大的变化，全球掀起了一股电子商务浪潮。网络环境下传统的营销模式发生了巨大的变化，产生了以客户为中心的营销观念的生产和发展。本文阐述了客户关系管理的相关概念，分析了网络环境下的客户关系管理的新特点，为网络环境下的客户关系管理提供了新思路。

关键词：网络 电子商务 客户关系管理

引言

网络经济时代，信息传播手段的变化和顾客行为的变化，改变了原有的企业与顾客之间的关系，也改变了企业间竞争的战略和方法。以生产为中心的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。[1]以客户为中心的客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)成为了网络时代企业实现更高利润，获得竞争优势的首要战略，它关系到企业在未来怎样与客户进行交流和互动，从而使企业外部资源得以合理利用，并成为推动企业发展的动力。谁能掌握客户的需求发展趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能活动市场竞争优势。

一、 什么是客户关系管理

1.客户关系管理的内涵

客户关系管理（CRM）,是一种旨在改变企业与客户关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户有关的领域。[1] [2]它不仅仅是单纯的管理软件和技术，而是融入企业经营理念、生产管理和市场营销、客户服务等内容的以客户为中心的一种极为有效地管理方法。[2]

2.传统的客户关系管理

传统的客户关系管理使客户信息带有分散性和片面性。对企业的经营活动造成了极大地困扰，浪费了许多资源，失去了很多机会，在市场竞争中经常处于不利地位。具体表现在以下几个方面：

(1) 客户概念过于狭隘，常常是从传统的市场销售角度来理解，一般只对直接用户和终端用户进行分析和管理，而对于潜在的客户群未给予足够的重视。[3]

(2)客户信息缺乏有效管理，过于依赖销售人员个人或局限于市场部门内部，这导致客户关系影响。企业内部各个系统之间是相互封闭的，不同部门所需信息常常难以及时地获得，客户信息的一致性也很差。

3.网络环境下的客户关系管理

如今的网络时代，越来越多的企业开始意识到客户对企业运营及其后期发展的重要性，企业开始关注客户在整个产销供应链的作用。客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。它是一种以客户为中心的经营策略，是理念、技术和实施的统一体。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

以上这些因素都表明，传统的客户管理存在着很大的问题，需要引入更为有效的客户关系管理思想及实施途径，而信息技术的发展及其在企业业务流程中的渗透更使之成为必然。

二、 网络环境下客户关系管理的特点

在传统环境下，由于企业内部各部门业务运作的独立性，客户信息的收集比较分散，信息共享度低，因此客户关系管理的成效不明显。[2]电子商务环境下，企业的客户关系是以信息技术、网络技术为条件，既植根于传统环境，又有新环境下的自身特点。

1.信息的共享性

在信息不完全的情况下，企业希望尽可能提高价格多得利润，而客户则希望尽量降低价格减少损失。现在关键信息能够在企业和客户之间及时、充分地实现共享，企业和客户之间可以转变为总体利益最大化的“双赢”关系。[3]同时，客户资源可以再企业内部共享。企业通过基于互联网的客户管理信息系统搜集大量关于客户的数据，形成正确、完整、统一的客户信息，为企业各部门所共享。

2.交流方式的多样性

电子商务的发展为我们提供了更多客户沟通的技术，其显著特征之一就是网络信息平台的互动功能。企业与客户进行即时有效、充分的信息交流。[4]客户既可以选择电子邮件、传真、电话等方式与企业联系，又可以选择QQ、MSN等在线聊天工具与企业联系，开可以通过企业网站，微博与企业联系。无论采取

哪种方式，客户都能得到一致的答复，因此企业内部的信息处理是高度集成的。

3.服务的针对性

客户与企业交往的各种信息都在客户数据可中得到体现，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性需求，准确判断客户的需求特性，最大限度地满足客户个性化的需求，有针对性地开展客户服务，以便企业向每一位客户提供“一对一”的产品和服务，最终提高客户的满意度与忠诚度。[4]

三、 网络环境下客户关系管理的优势

1.降低成本，增加收入

企业合理利用网络这个平台，就能增强与客户的互动性，更准确地对客户群进行分类跟踪，降低营销费用。总之，采用客户关系管理，企业与客户的关系会更加密切，客户的转化几率会进一步提高，客户的损失很明显减少，并从中挖掘出新的商机，达到有效降低成本和增加收入的成效。

2.提高业务运作效率

由于信息技术的应用，企业业务流程处理的自动化程度大大提高，缩短了业务处理的时间，简化了员工的工作。[4] [5]保证客户能在最少的时间内以最快的速度得到满意的服务。帮助企业缩短产品生产、销售的周期，提高资金的运转率，提高业务运作效率，给企业带来更多的经济效益。

3.客户关系管理中互动性明显

企业与客户可以通过网络进行即时的信息交流，这显然要较传统的客户交流方式更加方便、快捷，增加了交流的信息的频率和交流量，便于客户与企业的相互信息对称的实现。[5]不仅有利于增进企业与客户关系的互信，增强他们之间的融洽度和关心度。也可以大大提高企业生产管理的客户参与度，从而大大提高客户的满意度。

四、 客户关系管理的实施

面对网络这个大环境，对于大多数国内企业来说，企业在客户关系管理中如何利用网络营销这个现代的高科技成果该如何参加这场角逐呢？[6]怎样利用这种最新的管理应用和技术进步提高自己的竞争力？

1. 锁定客户范围

要做好客户关系管理，基本前提就是要找出客户关系管理的对象，也就是在客户关系管理中，要首先找出哪些是企业的现实客户、潜在客户。在企业营销实践中，客户不仅是购买过企业产品的消费者，也是很多给企业提过意见，对企业

感兴趣、关注企业的人，他们都是企业的潜在客户，在一定条件下，有可能转化为现实的客户。[8]

2. 做好客户分

(1) 对客户进行差异分析

所有的营销互动都具有其独特的差异性。因此，差异分析是真正了解用户需求，进行个性化服务的基础。

差异分析的主要内容为：

1）进行现有客户的评估

在差别分析中，对每一个客户进行评估，不同客户的个性化信息，并在这种积累的基础上，对每一个客户做出评价。[6]这种评价是对客户资源进行个性化的基础和前提。

2）发现潜在的客户

潜在客户是发展中的客户资源，也是企业未来的财富。潜在客户往往掩蔽在现在客户之中，是不容易被发现的。企业可通过差异分析发现潜在客户，并做好此类客户群的维系。[9]

3）提升客户的潜能

提升客户潜能是提升客户价值的关键。CRM应该提供过程控制能力，这样才可以对网络运营的全过程进行跟踪控制，才具有发现潜在客户的可能性。

(2) 进行客户价值分析

客户的价值分析能力是一种智能化的客户分析能力。通过收集和分析营销、服务以及企业的其他各类信息，企业可以对客户有全方位的了解，通过开展分析客户的工作最终提高客户满意度并减少丢失客户的可能性。[8]

3. 找出关键客户

一般来说，企业的关键客户是企业利润的主要来源，因此必须在客户分析的基础上找出关键客户。这些关键客户为主要业务与企业互补，形成完全意义上的供需关系。[5] [7]所以只有找出了关键客户，企业才能从做好客户关系管理，提升客户对自身的良好美誉认知出发，采取相应的营销策略。

4. 重视客户售后服务

在电子商务条件下，售后服务是客户关系管理的重要内容。在电子商务条件下，售后服务是客户关系管理的重要内容。[6]对顾客进行反馈跟踪服务，

设立用户反馈服务和呼叫中心，通过与顾客的交流获得关于顾客的信息，从而完成关于客户信息的挖掘分析工作。

五、 结束语

总之，网络时代的客户关系营销管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。对客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高起着至关重要的地位。[7]网络经济真正使企业由以生产和产品为中心的商务模式上来，企业必须将客户作为一种资源，对其进行有效的管理。CRM作为一种管理制度和技术手段在网络时代背景下找到了可以持续发展的动力，网络环境使得CRM的应用与执行具备了更加科学与完善的基础。

参考文献：

[1] 王民.浅析网络时代的客户关系管理[J].网络财富,2010(10):176

[2] 徐兰娇.网路环境下的客户关系管理叹息[J].商业时代,2010(5):31-32

[3] 孙红娟，姚建军，窦士君.网络经济下的企业客户关系管理[J].管理,2010(5):22

[4] 张峰.电子商务环境下客户关系管理的内容与手段分析[J].中国商贸,2011(7):93-94

[5] 贾瑞秀，安祥茜. 电子商务环境下客户关系管理研究[J].经济管理者2010(2)

[6] 王浩，于海霞. 电子商务环境下企业客户关系管理存在的问题及对策[J].产业与科技论坛，2009（2）

[7] 崔广梅. 电子商务环境下客户忠诚的研究[J].消费导刊，2009（20）

[8] 黄文睿，杜瑞.基于电子商务环境下客户关系管理研究[J].陕西农业科学院，2010(2)

[9] 任志强.基于客户关系管理的潜在客户开发研究[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），2010（4）