《消费者行为学》符国群版

第六章

消费者的购买动机

消费者的需要与动机

动机理论动机与营销策略

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第六章 消费者的购买动机本章主要介绍消费者的动机理论、动机与营销策 略。旨在探究购买行为的原因，以使企业营销人员 更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的 营销决策。

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人们为什么购买购买电脑？

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实例：洛丽时装店

一家叫洛丽的时装店，打出 这样一则广告：只要购买了洛丽 时装店的产品的青春少女都有机 会在洛丽时装店前面展示自己的 风采，并且挑选亮丽的少女图片 制作成广告，挂在店中。于是， 爱美的青春少女蜂拥而来。

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第一节 消费者的需要与动机一、消费者的需要(一)消费者需要的含义： 消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么, 从而想要获得它们的状态. 需要并不总处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达 到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行 动；需要也不具有对具体行为的定向作用。

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(二)消费者需要的基本内容

对产品基本功能的需要； 对产品安全性的需要； 对产品便利性的需要；

对产品审美功能的需要；对产品情感功能的需要； 对产品象征性的需要。

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(三)消费者需求的测量方法

1

手段-目的链分析

2

识别未被满足的需求

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MEC 模 型MEC 等级模型由三个层次组成:

产品属性处于最下层, 这是顾客和企业共同用来描述和 确认某种产品的效用或功能的因素(产品“是什么”); 顾客从产品中期盼的利益或结果是中间层, 顾客通常会 想像性地将产品属性与寻求的利益相连(能为消费者 “做什么”); 处于最上层的是顾客消费的最终目标, 它反映顾客的价 值观或价值取向, 包含了更为广泛的背景和个体的最高 境界, 并在很大程度上受着文化、信仰、道德观等社会 因素的影响和限制(能使消费者“怎么样” )。

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属性、利益、价值网络阶梯图

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手段-目的链分析两种方式：(1)先识别消费者的核心价值，然后通过对消费者进行访问 获得核心价值可能引导出来的多种产品及其属性；

(2)从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问(一对一的深度访谈),逐步探索出可提供的消费者的核心价值。 一对一的深度访谈包括两个基本步骤：

第一步，识别重要产品属性；第二步，理解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象的使用结 果和价值观建立了联系。

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识别未被满足的需求(产品开发核心思路)

(1)现有的希望满足顾客需求的产品和服务中存在 明显或者潜在的问题 包括问题研究法、小组座谈会法、知觉图法、利益结 构分析法、神秘顾客调查法、消费者满意研究法等。

(2)由于

大环境的变化而导致的消费习惯的变化

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问题研究法(1)产品问题探测系统：询问消费者他们在使用现有产品的 时候所遇到的问题，并让他们对于这些问题的严重性排序。 每种解决方案都可能产生新产品的创意和机会； (2)问题列表分析：给消费者一个问题列表，让他们写出 看到每个问题的时候脑海中反映出来的产品。

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问题列表分析: 食品

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如何识别未被满足的需求

专题小组言谈在一个轻松自由 的环境下，由被 访者畅所欲言地 表达意见、体验、 态度和看法

知觉图把消费者对各种竞 争产品的相对位置 直观的展示出来

利益结构分析法对现有产品给消费 者带来的利益进行 分析，从而找到产 品需要改进的方向

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二、消费者的动机(一)动机的含义： 引起个休活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目 标进行的心理活动过程。

(二)动机的特征：1、不可观察性(内隐性) 2、多重性 3、实践性 4、学习性 5、复杂性