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第 4 章 网络营销中的 目标市场分析

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【学习要点】 1)网络市场细分的概念、作用、一般方法和 标准 2)网络目标市场的内涵、选择、策略 3)网络市场定位的依据、策略和网上市场定 位

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【案例】海尔进行市场细分： 北京、上海冰箱大小的差异 “小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中 已有老冰箱的消费者的补充产品 针对学生开发的小冰箱，不但适应学生个人 储藏食品，还可以当电脑桌或书桌 海尔新开发的创新产品：利用电解水(不用 洗衣粉)就可去圬的洗衣机

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4.1网络市场细分4.1.1网络市场细分的作用 4.1.2网络市场细分的原则 4.1.3市场细分的一般方法 4.1.4市场细分的标准

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庖丁！

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4.1.1 网络市场细分的含义与依据

1.网络市场细分的含义 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上, 依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差 异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。 其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细 分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组 成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同； 不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。

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2.网络市场细分的依据

网络市场细分可以说是一种存大异求小同的市场 分类方法，该方法不是对网络产品进行分类，而是对 同种网络产品需求各异的网络消费者进行分类，是识 别具有不同需要的网络购买者的活动，网络市场细分 的基础是网络顾客需求的差异性。而网络顾客需求的 差异是由多种原因造成的，那些造成或影响网络顾客 需求差异的因素就是企业进行网络市场细分的依据。 依据影响网络顾客需求差异的因素细分网络市场 归纳起来有以下几方面：

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依据

(1) 网民地理细分 按照网民所处的地理位臵不同进行网络市场 细分被称为网民地理细分。按照这样一种分类标准, 可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场、 当地市场和外地市场等。不同地理位臵的顾客有不 同的需求。比如,在农村从事农业种植和养殖的网 民对种子、化肥、农药、饲料等新品种有偏好需求； 在城市事业机关的公务员网民对办公软件、保险理 财、出行旅游、休闲娱乐等新产品有偏好需求。

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依据(2)网民人口细分 按照网民人口统计因素来细分市场被称为网 民人口细分。这方面的变量包括网民年龄、性别、 职业、收人、教育、家庭人口、家庭规模、民族、 宗教和社会阶层等。不同的人口群体对网络消费 有不同的需求。比如,对网络游戏产品需求偏好的 多为年轻、男性、受过一定教育、收入较高的网 民。对教育软件产品需求偏好

的多为年轻父母。 对理财、保险等软件产品需求偏好的多为中老年 或退休的知识分子。

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依据

(3)网民心理细分 按照顾客的心理特征不同来细分市场,被称为网民 心理细分。心理的影响因素包括:个性、兴趣、购买动 机和价值取向等。根据人们心理的不同可以划分出不 同生活格调的群体,诸如“传统型”、“新潮型”、 “节俭型”、“严肃型”、“活泼型”等。根据购买 动机的不同细分市场也是心理细分的常用方法。比如, 在购买动机中普遍存在的心理有：“求实心理”、 “求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。例 如,网络游戏开发商可以把网络游戏消费者群按心理因 素细分为“娱乐型玩家”、“冒险型玩家”、“武打 型玩家”,为他们分别设计不同版本、不同功能的游 戏产品。

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依据

(4)网民受益细分 根据顾客期望的利益不同来细分市场称为网民 受益细分。由于消费者追求的利益不同,可能会被 某种产品的不同特性所吸引,因而可以细分为不同 的消费者群。一个典型的例子是学习型软件产品市 场的细分。根据受益情况不同,可以将学习型软件 产品市场分为3种细分市场：关心子女成长受益的 少儿英语学习软件购买者市场、关心办公效率受益 的办公系统操作软件购买者市场、注重新技术受益 的更新系统操作软件购买者市场。

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4.1.1网络市场细分的作用网络市场的消费者更注重个性化的追求： 寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省 时的服务、以及能提高自己生活水平的产品 信息。期望网络能提供量身订制的信息，并 依照自己的需求意愿建立关系

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4.1.1网络市场细分的作用1.有利于分析网络市场，发现最有利的市场机 会，开掘新市场.新浪名人博客-让博客走得更远

2.有利于集中使用企业资源，节省营销费用, 取得最佳营销效果史玉柱与他的营销人生

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4.1.1网络市场细分的作用3.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变 能力 4.有利于中小企业开拓和占领市场

5.有利于企业分配营销预算

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4.1.3 网络市场细分的原则性

实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消 费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量 的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略 要注重实际性和有效性。实现有效的网络市场细分 策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：

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