中冠家园整合营销策划报告

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目 录

第一部分、第二部分、第三部分、第四部分、第五部分、第六部分、第七部分、第八部分、第九部分、第十部分、

项目研究背景 市场概况了解 区域市场分析 地块SWOT分析 价格定位 产品定位 产品规划建议 营销推广建议 广告推广建议 销售及合作方式建议

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第一部分、项目研究背景

为准确市场定位，我们对中冠家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为西部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：

1、了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势； 2、了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势； 3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况； 4、掌握中冠家园项目所处地块的基本特征；

5、掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； 6、明确中冠家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； 7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； 8、明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会；

9、提出中冠家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路； 10、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议； 11、提出中冠家园项目营销建议积推广思路；

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第二部分、市场概况了解

一、整体情况分析

1、北京住宅市场趋向成熟

北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2003年，我市房地产投资完成1202.5亿元，比2002年增长18.9%，低

于全国增长水平（29.7%）； 开复工9070万平方米，同比增长20.8%，其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%； 当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量

a、整体上保持持续、稳定增长 2003年，全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。

b、占全社会固定资产投资的比重过半 2003年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%，比上年增加1.2个百分点。 房地产市场日趋成熟

a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体 。2000年个人购房达到86.0%，2001和2002年更是高达93.1%和97.1％。

b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降 。1999年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。

商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997年

达到5478元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价格高2587元，比深圳市商品住宅价格

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高70元。 1998年以来保持了平稳回落状态。2003年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。 2、市场供应状况分析 ——供应量持续放大

据统计，从2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。 2003年12月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%，其中住宅项目为15个。在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有20多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾1号；CBD总部公寓；风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。 ——今年投放市场楼盘特点

今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看，未来1至2年内，北京将有5000至7000套新增高档别墅进入市场。 新楼盘主要有以下特点：

中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区，但总的来看，30万以下的中小规模项

目在数量上仍然占主流。

增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于3月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话《小王子》作为推广主

题来寄托客户对青青生活、万科生活的珍视；春节后开盘的依莲轩二期“格调”从logo到售楼人员 …… 此处隐藏：8589字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……