决定个人旅游需求的主观因素

一个人若能成为现实的旅游者，除了具备必要的客观条件之外，还需要具备主观条件。换句话说，一个人能否成为旅游者，除了会受前述客观条件的影响外，还要为自己的主观条件所决定。这里所说的主观因素便是旅游动机。

一．旅游动机与个人需求

旅游动机是指一个人为了满足自己的某种需求而决意外出旅游的内在驱动力，或者是促使一个人有意外出旅游的心理动因。动机是一个心理学概念。那么动机是如何产生的呢？对于这一问题，不同流派心理学家有着不同的认识和解释。按照有着广泛影响的人本主义心理学派的观点，动机与需求存在密切的关系——动机是需求的反映，而需求则是促使动机产生的原因。下面我们就来看一看马斯洛的动机理论：

1.马斯洛需要层次理论的主要内容：

人有着多种不同的需求，即人的需求多样性。 这些不同的需求之间有层次高低之分。 对于任何个体而言，只有当较低层次的需求得到满足之后，才会向上一个层次的需求发

展，也就是说，才会产生向上一个层次的需要。

2马斯洛把人的需求划分为5个层次：

生理需要：食物、饮水、氧气等等。 安全需要：治安、稳定、秩序、受保护。 爱的需要：情感、归属感、（亲友间的）感情联系。 受尊重的需要：自尊、声望、成功、成就。 自我实现需要：指最大程度的发挥个人潜力的需要。

这5个层次的需要由低到高的排列关系如下图所示

自我实现的需要

受尊重的需要

爱的需要

安全需要

生理需要

2.基于经验的观察与分析

1）探索的需要

随着教育的普及和信息技术的不断进步，越来越多的人都因此而增加了对异国他乡事物的兴趣，从而使人们更加希望能有机会前往他乡游历，因为单凭阅读书报或听取他人介绍等间接手段去了解和想象外部世界的情况已不能满足自己的好奇心。人们更希望能够亲眼目睹和亲身体验外部世界的新奇。

2）解脱压力的需要

在现代社会中，特别是那些高度工业化城市化的社会中，人们的生活不分季节，公式化而缺乏变化。并且，迫于竞争和对效率的追求，人们的生活节奏不断加快。生活内容的单调和生活节奏的紧张势必会使人们的身心蒙受压力，造成身体疲惫和精神怠倦。为了消除紧张和怠倦，人们不得不寻机解脱和设法逃避，以便能够为自己的身心“充电”。那么旅游就成

为了人们的首要选择。

二．旅游动机的基本类型

1.身体方面的动机

这方面的动机所反映的需要包括度假休养、参加体育活动、海滩消遣、娱乐活动，以及其他直接与身体保健有关的活动。属于这方面的旅游动机都有一个共同点，即是通过开展与身体保健有关的活动区消除紧张。

2.文化方面的动机

属于文化方面的旅游动机所反应的需要特点是都希望了解异国他乡的情况，包括了解该地的音乐、艺术、民俗、舞蹈、绘画及宗教等。

3.人际（社会交往）方面的动机

这是人们出于为了满足自己开展社会交往，保持同某些异域人群的接触这类需要而产生的一种旅游动机类型，包括希望深入异国他乡去接触当地民众、探亲访友、逃避惯常的微社会环境、结识新朋友等等。

4.地位和声望方面的动机

这方面的旅游动机主要涉及追求个人成就和个人发展的需要，如洽谈商务、出席会议、考察研究、追求业余爱好以及外出修学等等。旅游者希望通过这类旅游活动的开展实现自己为人承认、引人注意、受人赏识、获得好名声等愿望。

三．旅游消费者购买动机的影响因素

在影响旅游消费者购买动机的诸多内在因素中，除了上述个人需要的动机外，还包括学习、态度、知觉以及人格等心理因素。

1.内在因素

1）学习

这里所谓的学习是指旅游消费者获取旅游经验的途径，其中既包括旅游消费者得自于自己过去外出旅游过程中的亲身经历，也包括取自于他人对其有关旅游经历的介绍。在这一学习过程中，旅游消费者会建立起自己对有关的旅游目的地以及有关旅游产品的看法。这些看法会形成基本的习得标准，供自己日后外出旅游时，用作选择出游目的地或者选择旅游产品的依据。

2）态度

这里所谓的态度是指一个人由于受其所处成长环境及社会文化饿熏陶和影响，在谈及某一人或某一事物时，在思想情感上对该人或该事物所持有的反映。简单的说，天四度就是一个人对某一事物（例如某一旅游目的地或某种旅游活动）所持有的根深蒂固的看法。例如当谈及美国的拉斯维加斯这一旅游目的地时，有人可能会充满向往，有人可能会表示厌恶。

3）知觉

知觉，又称感知，是一个人将感官所受刺激转化为有意义的信息这样一个认知过程，换言之，是一个人通过对自己接触到的信息进行筛选，从而形成对某一事物的看法的认知过程。知觉具有主动性，因而难免会受到个人偏爱等因素的影响。

4）人格

人格是一个人内心自我的反映，指的是会对其个人行为产生影响的个性心理特征。通常表现为，一个人的性格会决定其个人偏好，从而会影响他的行为。

在影响旅游购买动机的个人内在因素中，一个人的个性心理特点起着非常重要的作用。有些学者根据不同的个性心理特点，结合心理类型分析去研究旅游消费者的类型划分，借以研究不同心理类型对出游动机以及对选择出游目的地的影响。其中最具代表性的是帕洛格所做的旅游消费者心理类型研究。

帕洛格依据旅游消费者所属的心理类型，将其划分为若干类别，如下图所示：

旅游消费者的心理类型简图

其中最主要的三种心理类型分别是：

依赖型

属于这种心理类型的人所共有的人格特征主要包括——思想上封闭而保守、谨小慎微、多忧多虑、缺乏自信不爱冒险；行为上表现为喜欢循规蹈矩的生活方式、愿意听从公众人物的意见，或效仿他们的行为、偏好购买流行品牌的消费品、喜欢熟悉的氛围和活动。因此，这类人外出旅游时往往倾向于选择距离比较近、自己对该地情况比较熟悉的旅游目的地，特别是倾向于选择那些传统的旅游热点地区，对自己所喜欢的旅游目的地会经常故地重游。 冒险型

属于这种心理类型的人所共有的人格特征主要包括——思想上天生好奇、喜欢探险、充满自信、喜欢挑战、对待生活有个人主见；行为上多表现为喜新奇，好冒险，活动量大，不喜随大流，喜欢与不同文化背景的人打交道。因此，这类人外出旅游时强烈偏好于那些环境独特、尚未充分开发、依然保留其原始魅力的旅游目的地，特别是不喜欢随大流去那些脍炙人口的旅游热点。除了睡觉之外，大部分时间都用于考察和探访，而不是整天躺着晒太阳。他们偏好入乡随俗，乐于接受那些条件虽差，但非同一般类型的住宿设施。为了增加自己的阅历，他们经常外出旅游，每年都会去寻找新的旅游目的地而不愿故地重游。

中间型

这种心理类型的人介于上面两种极端类型之间。

根据帕洛格的这一理论，对于一个新开发的旅游目的地来说，最初所能吸引来访的游客最要是那些属于冒险型心理类型的旅游消费者，以为此时去该地旅游，在很大程度上意味着冒险，而这种心理类型的旅游消费者所寻求的恰恰是“冒险-探索”类的旅游活动。继他们之后，随着时间的发展，其他心理类型的旅游者会逐渐的陆续跟进。当该旅游目的地步入成熟期，特别是形成利益热点时，所能吸引来访的俄游客则会转为那些心理类型偏向于依赖型的旅游消费者。在这一过程中，冒险型心理类型的旅游者会逐渐失去对该地的兴趣，转而去寻找那些尚未充分开发、依然保留其原始魅力的旅游目的地。

2.外在因素

1）文化水平与受教育程度

一个人的文化知识水平通常与Ta所受教育的程度有关，受教育的程度在很大程度上影响着一个人的知识水平和对外界信息的了解和兴趣，从而影响其追求的需要和动机。这主要是因为，一方面文化知识的提高有助于增加对外在世界事物的了解，从而更容易诱发对外界事物的兴趣和好奇心，；另一方面，文化知识的增多有助于克服对他乡陌生环境的心理恐惧感。

2）年龄

年龄对旅游消费者购买动机的影响主要出于两个方面：第一，年龄不同往往决定了人们所处的家庭生命周期阶段不尽相同，从而制约着人们的需要和动机。以年轻已婚的双职家庭为例，夫妻二人虽然具备外出旅游的条件和意愿，但由于家中婴儿的拖累，因而有可能会决定不外出旅游。第二，年龄不同往往会影响人们的体力，从而也会制约人们的需要和动机。

3）性别

性别本身不会直接对旅游者的购买动机产生影响。性别差异对一个人的需要以及对其行为动机的影响主要出于两个方面的原因。第一，性别差异意味着男女生理特点（如体力）不同。第二，性别差异导致男女在家庭中扮演的角色不同。有很多旅游调查结果表明，在外出旅游者中，男性旅游者多于女性旅游者，而且探险性旅游活动的参加者更是多为男性，其根本原因即在于此，而不是在于性别本身。

4）社会阶层

作为一种普遍规律，一个人或一个家庭的实际收入水平越高，则越有可能参加外出旅游活动。

5）微社会群体

微社会群体是指一个人在日常生活和工作中所经常接触的人际环境或人群。这一因素的作用也会影响个人的需求和动机。例如一个原本无外出旅游的人，在朋友的怂恿下可能会改变主意外出旅游。

实际上，影响旅游消费者购买动机的其他因素还有很多，以上只是择要介绍而已。需要提醒注意的是，上述对每一因素的介绍，都是在假定不考虑其他因素其作用的情况下进行的。而在现实中，这些因素都是在综合起作用，共同影响着旅游消费者的购买动机。

四．认识个人旅游需求影响因素的意义

综上所述，客观因素是实现旅游需求的客观条件，主观因素才是参加旅游活动的根本动因。当然，主观因素有时会受到客观因素的制约。全面认识这些因素对于旅游经营工作的开展，特别是对于旅游目的地和旅游企业的市场营销工作具有现实的指导意义。对于收入、时间、身体条件、家庭拖累等客观因素，旅游经营者是无力控制或者说很难帮助人们克服。因而，旅游经营者在选择自己的目标市场时必须慎重考虑这些因素。但对于旅游消费者的购买动机，旅游经营者完全可以主动采取措施，针对目标市场人群的需要和利益追求，通过促销方案的设计与实施，激发消费者市场对本目的地或本企业旅游产品的兴趣，促使其产生购买动机。只有做好这些方面的工作，旅游经营者才真正大有可为。