第五章网络营销战略规划

时间：2025-07-09

第五章网络营销战略规划市场导向的战略规划是一种管理程序，程序，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应；切实可行的适应；战略计划的目标就是形成和重新开拓企业的业务和产品，是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和增长。以期获得目标利润和增长。 ————摘自菲利普科特勒著摘自菲利普·科特勒著摘自菲利普市场营销管理(亚洲版)》《市场营销管理(亚洲版)》

对应工作(岗位) 网络营销总监网络营销总监工作描述在准确把握企业网络营销环境的基础上，全面规划企业有效的网络营销战略并负责组织实施负责企业网络营销方案的总体策划与组织实施全面负责企业网络营销平台整体运营负责企业网络营销团队的组建与管理全面负责企业网络营销目标的规划与达成全面负责网络销售渠道的拓展和维护网络营销总监工作要求具有积极的网络营销战略管理意识熟悉网络营销理论，了解网络营销技术，精通网络营销战略、战术具有强烈的市场营销意识和现代营销理念，精通市场策划、营销管理运作，有计划和统筹协调能力，具备极强的整合营销能力具备网络营销项目管理经验，熟悉项目的进度管控、流程规划与整合协调能力思维敏捷，有较强的市场洞察力和应变能力，具备良好的人际沟通能力，有强烈的事业心和开拓创新意识管理学、电子商务、市场营销等相关专业毕业，具有4年以上网络营销管理经

本章目的和任务 ●一般训练对网络营销战略规划基本概念的理解领会能力 ●一般训练对网络营销网站建设基本概念的理解领会能力 ●一般训练网络营销战略管理意识 ●一般训练网络营销战略规划过程认知领会能力

●一般训练网络营销网站建设创意与规划能力 ●一般训练网络营销网站建设方案分析判断能力 ●重点训练网络营销网站建设方案认知领会能力 ●重点训练网络营销系统运营与维护操作技能

本章要点●网络营销战略规划的概念 ●网络营销战略规划的作用 ●网络营销战略规划的过程 ●网络营销战略规划的内容 ●营销网站建设的程序

5.1 网络营销战略规划的含义与作用5.1.1 网络营销战略规划的含义网络营销战略规划是企业以市场需求网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争市场竞争中为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会避免环境威胁、市场机会、利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展地发展，持续、稳定、健康、高效地发展，在对企

外营销环境分析的基础上，业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的长远的谋划并实总体的和重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。

长远性

重要性

应变性

网络营销战略全局性的特点

纲领性

抗争性

整体性

方向性

5.1.2 网络营销战略规划的作用1.战略规划网络营销活动 . 2.统一协调网络营销活动 3.合理配置网络营销资源 . 4.动态适应网络营销环境 . 5.加倍提高网络营销能力 .

5.2 网络营销战略规划的内容 5.2.1 网络营销战略规划内容概述●了解企业网络营销环境，明确企业所处的市场地位的情况下，规划企业网络营销的任务，把网络营销任务具体化成可以实现的目标 ●根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号，从而进一步规划确定企业网络营销经从而进一步规划确定企业网络营销经从而进一步规划确定企业营模式与网络营销网站功能定位，营模式与网络营销网站功能定位，在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格，对网络营销战略规划方案进行人力、物力、风格，对网络营销战略规划方案进行人力、物力、能力的估计与测算财力以及管理能力财力以及管理能力的估计与测算制定出详细而具体的的营销计划营销计划， ●制定出详细而具体的的营销计划，进行必要的反馈与控制

网络营销观念与理论指导下依次进行网络营销观念与理论指导下依次进行

定形势分析网络营销环境

定位置明确网上市场地位

定任务规划网络营销任务

定目标设定网络营销目标

定旗帜选择文化营销战略

定口号提升网络营销理念

定方针确定网络营销模式

定形象塑造网上市场形象

定主题规划网络营销主题

定风格形成营销诉求风格

定实力预算网络营销能力