药学类市场营销课件

第三章 市场营销环境

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学习目标阐述市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同 了解营销环境的研究意义、 营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、 掌握宏观、微观市场环境的基本内容

2010-11-3

广东工业大学市场营销教研室

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市场营销环境社会文化环境市场营 销渠道 竞争对 手企业 顾客

企业公众

自然环境2010-11-3 广东工业大学市场营销教研室 3

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概念与意义 概念：

营销环境( 营销环境(Marketing Environment) Environment) 指能对企业同其目标顾客进行成功交易产 生影响的所有行动者及其力量。 生影响的所有行动者及其力量。 观点： 观点：

分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。2010-11-3 广东工业大学市场营销教研室 44

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概念与意义 意义：

通过营销环境的分析，使营销企业能识别 通过营销环境的分析， 机会和发现环境威胁， 营销机会和发现环境威胁 营销机会和发现环境威胁，以提高企业对 环境的适应性。 环境的适应性。指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争优势或有得到更多营销成 果的可能性。2010-11-3

营销环境中所出现的不利的发 展趋势及由此形成的挑战。如 果企业不采取果断行动，这种 不利的趋势将导致营销企业的 市场地位被侵蚀。55

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环境威胁分析矩阵图出现概率高 低 1 2

影 响 程 度 小

大

3

4

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威胁/机会分析将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩 阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。

威 胁 低 机 大 会 小 理想 成熟 高 冒险 困难

潜在 利润

威胁/机会分析2010-11-3 广东工业大学市场营销教研室 77

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微观营销环境

直接 对企业的营销活动发生直接影响的所有行 对企业的营销活动发生直接 直接影响的所有行 动者及其力量。 动者及其力量。企 业 供应商 竞争者 批发商 零售商 顾客

微观营销环境构成2010-11-3 广东工业大学市场营销教研室 88

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宏观营销环境

间接 对企业的营销活动发生间接影响的较大行 对企业的营销活动发生间接 间接影响的较大行 动者及其社会力量。 动者及其社会力量。微观因素 发生影响

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宏观营销环境—构成

人口 经济 自然 技术政治法律

文化2010-11-3 广东工业大学市场营销教研室 1010

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宏观营销环境

人口人口爆炸性增加 出生率下降 人口老龄化 家庭的晚婚、少子女、

离婚率等变化 人口年龄结构2010-11-3 广东工业大学市场营销教研室 1111

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宏观营销环境

经济购买力=收入-储蓄+信贷 购买力=收入-储蓄+

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宏观营销环境收入分配 消费 者 收入 收入量

自 给 原料出口型 发展型 工业化型 名 义 实 际 可支配 收入 税收和管理费 生活必 需品 可任意支 配收入1313

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宏观营销环境 收

入 — — 支 出 方 式2010-11-3

恩格尔定律(Engel ‘s Law)食品开支 恩格尔系数 = × % 100 消费总支出联合国教科文 组织标准 恩格尔系数≥50% 恩格尔系数 贫穷 恩格尔系数30%~50% 较富裕 恩格尔系数 ~ 恩格尔系数≤30% 富裕 恩格尔系数中国恩格尔系数变化资料广东工业大学市场营销教研室

随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的 开支占消费支出比重越来越小。

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宏观营销环境

自然— 自然—资源分类短再生期 可再生资源 自然资源 长再生期 有限资源 不可再生资源 无限资源

自然资源分类2010-11-3 广东工业大学市场营销教研室 1515

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宏观营销环境

技术人类社会的进步，归根结缔，是因为技术进步取 得的。 技术进步对于人类社会的发展来说，总是带来更 为美好的前景，因而是不可逆转的。 在技术发展时，同时也对那些不能适应新的技 术，仅能依靠现存技术生存的企业造成根本性的威 胁。新技术向来被看成是一种“毁灭性的创造力 量”。 从现在来看，信息技术的发展，已经引起一场比 之工业革命更为深刻的新的生产力革命，这导致新的 广东工业大学市场营销教研室 2010-11-3 1616 社会经济形态出现。