关于奥迪汽车4S店销售渠道的文献综述

08市场营销301 461208118 王健

摘要 中国汽车专卖店(4S店)的出现是从上个世纪90年代末4S店概念被引入中国时开始的。伴随着中国汽车工业的发展壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情，然而随着汽车销售由卖方转向买方，汽车销售4S店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整期，并且汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来巨大压力;一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低。汽车暴利时代的终结使得4S品牌店的经营风险加大，改善4S店经营状况迫在眉睫。在对汽车销售去到的文献研究中，本文主要针对4S店的问题、产生原因及对策这几部分内容将有关学者的文献和观点进行了整理和归纳。

关键词 文献综述 销售渠道 4S店

自从中国汽车专卖店(4S店)的出现是从上个世纪90年代末4S店概念被引入中国时开始就有许多学者对其进行研究。中国学术期刊网络出版总库中主题词为“汽车4S店”的文献就182篇，其中对4S店的问题、成因及对策的研究也不在少数。

1、关于汽车4S店渠道问题的探讨

王秀丽的《汽车销售4S店集群模式探讨》一文中指出，“据调查，目前在我国中高档轿车的 4S店的固定投资在 2 000 万元左右， 一家经济型轿车或商用车的 4S 店投资也至少在1000 万元以上。同时随着汽车市场竞争的加剧，汽车销售利润也在不断下降。”

在《汽车销售4S店的现状及未来发展趋势分析》中同样说到“一是建设4S店的投入增大, 厂家对4S店的建设要求标准越来越高；另外地皮的购、租成本也越来越大。”另外也说到了“由于汽车市场及自身展的都比较快, 所以面临着管理人才和技术人才的严重匮乏, 特别是实用型人才。同时管理人员及技术人员

的流失也直接影响着4S店的发展。”杨羽的《浅谈我国汽车4S店售后服务》也涉及到了人才问题。他说到：“服务人员良莠不齐，综合素质不高。”

刘志国的《当前汽车销售4S 店的生存和发展前景分析》提到，“按照生产厂的统一店内外品牌设计要求建造，投资巨大。”同时提到：“多品牌汽车超市就是最近几年发展起来的新营销模式，由多品牌经销商集中展示品牌，既符合消费者的习惯，又能提供规范、标准的服务。”

2、关于汽车4S店渠道的问题成因的探讨

《当前汽车销售4S 店的生存和发展前景分析》中说到，“政策法律环境对市场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影响和限制企业与个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机构。我国内地不同地区不同的消费政策对汽车的消费成本和购买心理产生着很大的影响。”

张莹、梅强的《我国汽车销售4S店的现状及原因分析》指出，“经销商没有群体势力，其经营业绩状况在很大程度上取决于供应商自身的经营及对经销商的支持，与供应商讨价还价的余地太少。经销商的被动很大程度上导致了45店模式的僵化。” 郭兰的《汽车4S店在中国的现状与发展对策》也说到了，“多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈“四位”如何整合为“一体”缺乏长远的战略运筹。“

《我国汽车 4S 店销售模式的现状分析与机制创新》的刘慧燕说到“信息反馈让生产厂家掌握市场的第一手资料，我国部分4S 经销商由于对信息反馈创造效益的不明显性而不重视这一环节，信息反馈被扔在遗忘的角落。”

3、关于汽车4S店渠道的问题对策的探讨

《我国汽车4S店经营管理问题及对策研究》的作者李德明、王抒认为，“为了适应4S专卖模式的业务及发展需求,必须加大力度培养并储备一大批既懂营销又懂技术的复合型人才,使他们尽早成为出色的营销员并尽可能熟练掌握汽车相关技术,从而达到做精、做好4S各项服务,实现做强、做大品牌专卖店的目标。

庄斌、廖庆娟和李丹枫的《浅析注车4S店销售摸式肋问题与对策》中指出在国外，45店获利的整个过程，整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4，维修服务获利是汽车获利的主要部分。因此竞争内容从价格转向服务是45店未来的竞争趋势。

黄滨、黄蕾的《论4S店的生存发展趋势》中认为，“信息反馈是否正确对4S店与生产商的生存息息相关。2004年汽车市场供大于求，就是不重视信息导致的结果。汽车厂商的信息主要来自于负责汽车销售和服务的4S店。”

《发展汽车4S店的利弊分析》中蔡之兵提到了，“4S店并不会宣传自己这个4S店的品牌和优势，比如售后服务、性价比、人才优势等自己本身的优势，它经常会重点宣传自己所销售的汽车品牌。”

黄伟、曾鑫的《我国汽车45店的发展问题及对策》同样认为4S店没有很好的市场定位。“很多经销商没有鲜明的、自身的品牌形象，有的只是代理产品的品牌形象。在这种情况下，消费者购车时只记得车的品牌而无法记得经销商是谁。要认真进行策划，在销售与服务的宣传中有意识宣传企业自身品牌的形象。在整合自身品牌形象的基础上，整合企业的文化。”

李刚在《论中国汽车品牌销售模式》中说到，“厂家在产业链中的强势地位，高额的投资费用，造成了中国汽车市场的三高现象：流通领域费用过高；汽车零配件价格过高；维修费用过高。”

记者吕斌的报道《汽车4S店的艰难时世》中说到，“经销商是汽车厂商最紧密的合作伙伴中国汽车市场的繁荣很大程度上和经销商们的努力是分不开的。但一提起经销商与生产商的关系一些45店的老总们就满腹怨言。目前的国内汽车市场上经销商的地位和厂家的地位是严重不对等的。”

郭兰的《汽车4S店在中国的现状与发展对策》提到，“坐着即等于等死,传统的“坐商”理念应从4S店中清除,‘行商’要取代‘坐商’。”

结语

随着汽车市场的快速发展，汽车销售的利润会减少，竞争会白热化，服务竞争必将成为未来汽车行业竞争的主战场。4S店要谋求长远发展，决不能局限在厂商的品牌下。4S 店在克服本身的劣势，发挥自己的优势的前提下，汽车销售4S店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势都将为发展中的中国汽车厂商开拓市场提供强有力的支持。

【参考文献】

[1]王秀丽.汽车销售4S店集群模式探讨[J].科技创业月刊，2008

[2]杨羽.浅谈我国汽车4S店售后服务[J].经营管理，2009

[3]刘志国.汽车销售4S 店的生存和发展前景分析

[4]张莹、梅强.我国汽车销售4S店的现状及原因分析[J].企业活力,2007

[5]郭兰.汽车4S店在中国的现状与发展对策[J]. 山西农业大学学报,第27卷(第6期)

[6]刘慧燕.我国汽车 4S 店销售模式的现状分析与机制创新[J].上海汽车，2010

[7]李德明、王抒.我国汽车4S店经营管理问题及对策研究[J].市场论坛，2008

[8]庄斌、廖庆娟、李丹枫.浅析注车4S店销售摸式肋问题与对策[J]. 中小企业科技,2007

[9]黄滨、黄蕾.论4S店的生存发展趋势[J].天府新论，2008

[10]蔡之兵.发展汽车4S店的利弊分析[J].湖南财经高等专科学校学报，第26卷(第128期)

[11]黄伟、曾鑫.我国汽车45店的发展问题及对策[J]. 湖南农机,2007

[12]李刚.论中国汽车品牌销售模式[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版), 第3卷(第3期)

[13]吕斌.汽车4S店的艰难时世[J].法人，2006

[14]牟春燕，李斐.我国轿车营销体系发展模式探讨[J].行业营销，2004(8)

[15]王舟舟.对比欧美日汽车销售看国内“4S”销售模式[N].解放日报，2004