第三章绿色企业形象战略

发布时间：2024-11-12

第三章绿色企业形象战略

2013-9-15

引言

企业战略的概念和特征

一、“战略”的涵意：《辞海》:“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 《中国大百科全书、军事卷》:“是指导战争全局的方略。即……” 《韦氏新国际英语大词典》:“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 《简明不列颠百科全书》:“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” 由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的《孙子兵法》 (公元前360年撰写) 毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”2013-9-15 2

1.战略被作为形成组织长期目的和目标，

限定主要活动程序和调配资源的具体方法。这是一个切合实际和有用的定义。 2.战略是一种事先(行动前)的计划 (plan)是对未来行动方案的说明和要求。明茨博格(H.Mintzberg)指出：大多数人认为，战略是一种计划，一是具有主观性，二是具有导前性。 3.战略是一种定位(position) 把企业的重要资源集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的“生长圈”。2013-9-15 3

4.战略的主旨在于限定企业的竞争范围(业务范围)(ploy) 一种计谋确定企业正在哪一行业或打算进入哪一行业。 5.战略作为一种观念和意向(perspective) 把注意力放在战略思维上。体现了决策者和员工对客观事物固有的认识方式。它强调的尽管是一种抽象的概念，没有人见过、摸过，但可通过一定的方式被企业成员拥用和共享，变成一种集体意识，并成为思想基础。

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6.企业战略是一种连续一致的决策模式。

(pattern) H.Mintzberg提出另一种定义：“战略是一种模式”,是一系列行为的结果。

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二、企业使命定位三要素 1.生存目的定位彼得· 德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种‘器官’。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客”。 2.经营哲学定位经营哲学定位是企业战略的意志和经营“真谛”, 是企业最持久、最显著的发展动因。经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观，行为准则及企业共同的信仰在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是把组织聚合起来的一种“黏合剂”。 2013-9-15 6

3.企业形象定位

企业形象识别CI(Corporate

Identity) 对公众

形象的定位反映了企业对环境影响及社会责任的认识。企业的生产经营活动涉及员工、股东、供应商、社区舆论界、政府等基本公众，每个企业在其特定的公众心目中都会印有自己的形象，如顾客普遍认为： IBM( International Business Machines)是电脑业的“蓝色巨人”,松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐是青年一代的选择。

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主要内容企业形象与企业绩效

绿色企业形象绿色企业形象战略的制定

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企业形象与企业绩效企业形象的特点：

综合性内在性与外在性动态性

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企业形象的类型按企业形象的内容可划分

为：经营者形象、市场形象、社会形象、内部形象、综合形象；按企业形象的性质来划分：良好企业形象、消极企业形象、模糊企业形象。

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案例：“万宝路”的市场形象 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的

时代” ,许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。无论男女，他(她)们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟，妇女是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。

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“万宝路”

这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是 “Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，万宝路期待的销售热潮始终没有出现。

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菲利普· 莫里斯公司开始考虑重塑形象：一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字(MARLBORO) 尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉-美国牛仔 ”。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000 亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。

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企业形象的表现企业形象定位可通过三方面体现出来：

理念识别

MIS 企业之“心” Mind 灵魂原动力群体价值视觉识别 VIS 企业之“脸” Vision 行为识别 BIS 企业之“手” Behavior 动态识别群体行为

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企业形象与企业业绩

良好的企业形象是企业的宝贵财富，提升企业形象有助于提高经营业绩，这已经是不争的事实。

从IBM到麦当劳，从马自达到富士，从台塑到统一，从太阳神到海尔，世界各国的实践都证明了提升企业形象给企业带来的是市场占有率的扩大和经营额度的上升。企业纷纷意识到塑造良好企业形象的重要性，并将之提高到战略的高度加以对待。据美国统计，导入门的投入与产出之比为1:227。

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投入物质设备管理人员推销员产品价格顾客服务广告公共关系

产出

企业形象