2013年户外行业分析报告

2013

报告

2013年7月 年户外行业分析

2013年户外行业分析报告

目 录

一、户外行业：处于成长期，市场远未饱和，前景明朗 .................... 4

1、预计未来5年保持年均25%左右增速，规模可达400-500亿左右 ........... 4

（1）户外从小众到大众是长期趋势，国内市场容量将不断扩大 ............................. 5

（2）中国正处于休闲消费上升阶段，大众户外将呈爆发式增长 ............................. 7

（3）二三线市场将是增量最大的市场 ....................................................................... 13

（4）与国外比较：户外/服装占比有望从1.5%提升至5%左右 .............................. 14

（5）与体育比较：户外/体育比重有望从15%提升至30%左右，存在替代效应 . 15

2、竞争态势：强者恒强，行业集中度趋势向上............................................. 17

（1）品牌数量众多，但普遍规模小，优势品牌有望受益行业集中度提高 ........... 17

（2）国外VS国内：国内品牌有望成为二三线市场的主导 .................................... 19

二、国内标杆分析：探路者 .................................................................. 23

1、公司简介：A股唯一高成长户外品牌 ......................................................... 23

（1）国内户外第一品牌 ............................................................................................... 23

（2）典型轻资产品牌运营模式 ................................................................................... 24

（3）典型的高成长品牌 ............................................................................................... 25

2、公司战略清晰，拓展二三线市场优势明显................................................. 25

（1）市场份额稳步提高，在国内品牌中绝对领先 ................................................... 25

（2）渠道拓展能力强，渠道仍有1000-1500家左右的空间 .................................... 26

（3）实施错位竞争策略，品牌定位契合二三线户外需求 ....................................... 30

（4）品牌营销能力一直走在行业前面，强调品牌差异化 ....................................... 31

3、内生增长有潜力，职业管理团队着力提升经营效率................................. 33

（1）产品自主研发有能力，在国内品牌中居前 ....................................................... 34

（2）供应链体系不断完善，规模优势在制造成本上升竞争背景下凸显 ............... 35

（3）终端管理较规范成熟 ........................................................................................... 37

4、网销是公司突破渠道限制，未来做增量市场的重要路径......................... 38

（1）积极探索线上线下协同的O2O模式，电商占比可提升至20%以上 ............. 38

（2）提出建设线上大户外整合平台的前瞻性设想，分享户外产业扩大 ............... 41

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5、多品牌运作进入户外新领域，为中长期成长打开空间............................. 42

（1）三大品牌规划上，公司中期目标五年净利润翻两番 ....................................... 42

（2）以美国VF集团为标杆，通过投资并购进入户外细分市场 ............................ 44

三、国外行业龙头分析 .......................................................................... 46

1、哥伦比亚成长路径——大众定位的户外龙头............................................. 46

（1）公司发展历程 ....................................................................................................... 46

（2）公司股市表现 ....................................................................................................... 47

（3）启示之一：品牌精准定位 ................................................................................... 47

（4）启示之二：保持持续自主创新能力 ................................................................... 47

（5）启示之三：品牌运营能力不可或缺 ................................................................... 48

（6）启示之四：渠道革新 ........................................................................................... 48

2、VF集团成长路径：并购品牌壮大 .............................................................. 50

（1）公司发展历程 ....................................................................................................... 50

（2）公司股市表现 ....................................................................................................... 51

（3）户外业务是支撑公司近年发展主要动力 ........................................................... 51

2013年户外行业分析报告

一、户外行业：处于成长期，市场远未饱和，前景明朗

2000-2012年，户外获得了远高于整体服装行业的发展速度，是增速最快的细分子行业。

1、预计未来5年保持年均25%左右增速，规模可达400-500亿左右

90年代是国内户外萌芽期，早期沿海地区少量代工企业，主要以专业户外消费为主。2000年后，国内部分自主品牌开始兴起，市场容量从6000万扩大到2005年的11亿元。但行业产业链尚不成熟，户外消费认知低，处于起步期。

2006年后户外才真正意义上进入成长期，尤其是得益于百货渠道的进驻，户外从专业开始走向大众视野，5年内市场从15亿的规模达到100亿以上，年均增长48%。2012年受经济消费环境影响，增速有所放缓，但35%的增速仍高于18%的整体服装行业。

我们认为，国内户外行业未5年仍处于成长期，即使考虑到基数

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和经济环境，仍可保持年25%左右的增长，市场容量仍有3倍左右空间，可达400-500亿。主要基于以下几点：

（1）户外从小众到大众是长期趋势，国内市场容量将不断扩大

从户外发展历程看，国外户外是从小众群体的探险、狩猎等专业户外活动逐渐成为大众参与的流行休闲运动。它是融合休闲、旅游、运动为一体的休闲生活方式，而不仅仅是一项运动项目。

目前中国户外认知度不高，则仅局限于少数人群，户外参与率不足10%。在美国，户外已经成为一种典型生活方式的选择。据美国户外基金会统计，美国每年参与户外人数1.4亿左右，近50%的参与率。