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第3步：进行网络目标市场选择确定需求， 服务哪类顾客 确定网络营销 目标市场范围战略 确定采取怎样 的网络目标 营销策略

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第3步：进行网络目标市场选择一、网络营销目标市场的选择(1)该网络细分市场有一定购买力 )能取得一定的营业额和利润

2) (2)该网络细分市场有尚未满足的需求有一定的发展潜力

(3)企业有能力满足该网络细分市场的需求 )有市场取胜所需要的技术和资源

(4)企业有开拓该网络细分市场的能力 )有一定的竞争优势

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二、网络目标市场进入战略

1 无差异 营销战略

2 差异 营销战略

3 集中 营销战略

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1、无差异营销战略 、产品A 产品

无差别的大市场

总体市场

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无差异性营销战略指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场， 指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只 一个需求类似的网络目标市场 考虑共性而不考虑去差异，只推出一种产品并只使用一套营销 考虑共性而不考虑去差异， 组合方案，以吸引尽可能多的消费者。 组合方案，以吸引尽可能多的消费者。 采用这一策略的企业，一般势力都较为强大，有大规模的生产， 采用这一策略的企业，一般势力都较为强大，有大规模的生产， 强大 广泛可靠的分销渠道以及传统的广告宣传。 广泛可靠的分销渠道以及传统的广告宣传。 优点：产品单一，容易保证质量；降低成本 优点：产品单一，容易保证质量； 缺点：虽然节省大量的成本，但是大部分产品部适用， 缺点：虽然节省大量的成本，但是大部分产品部适用，同类企 业也采用这种手段进行营销，会形成同质竞争，特别趋于个性 业也采用这种手段进行营销，会形成同质竞争， 化的市场，这种方式 化的市场，这种方式OUT了。 了

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2、 差异营销战略 、产品A 产品 1 产品A 产品 2 产品A 产品 3

细分的市场

总体市场

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产品A 产品

细分的市场

总体市场

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差异性营销战略把整个网络市场细分为若干子市场 把整个网络市场细分为若干子市场 只有实力雄厚的大企业进行网络营销采用这种策略 只有实力雄厚的大企业进行网络营销采用这种策略 实力雄厚 优点:是有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提高 优点 是有利于企业开拓网络市场，扩大销售， 是有利于企业开拓网络市场 市场占有率和经济效益，提高企业声誉。 市场占有率和经济效益，提高企业声誉。 缺点：产品的差异化，带来了管理的难度， 缺点：产品的差异化，带来了管理的难度，提高了 生产和消费的费用， 生产和消费的费用，市场分得太细也带来不必要的 成本。 成本。 例子： 例子：宝洁 欧莱

雅

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3、集中营销战略 、产品A 产品

细分的市场

总体市场

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集中性营销战略集中力量于某一细分市场上 集中力量于某一细分市场上 某一细分市场 适用于资源有限的小企业 适用于资源有限的小企业 资源有限的 优点是集中优势力量 优点是集中优势力量 缺点：较大的经营风险，市场范围小， 缺点：较大的经营风险，市场范围小，品种单一市 场应变能力没那么快。 场应变能力没那么快。

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集中化战略成功案例：联合利华 集中化战略成功案例：一是：企业集中化： 年把14个独立的合资企业合并为 一是：企业集中化：1999年把 个独立的合资企业合并为 个由联 年把 个独立的合资企业合并为4个由联 合利华控股的公司，是经营成本下降了20%,外籍管理人员减少了 合利华控股的公司，是经营成本下降了 ， 75%。 。 二是：产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品， 二是：产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品， 食品及饮料和冰激凌等三大优势产业，取得了巨大成功。 食品及饮料和冰激凌等三大优势产业，取得了巨大成功。 三是：品牌集中化，虽然拥有2000个品牌，但是在全国推广的不到 个品牌， 三是：品牌集中化，虽然拥有 个品牌 20个，都是一线品牌。 个 都是一线品牌。 四是：厂址集中化， 月到8月 通过调整， 四是：厂址集中化，2004年5月到 月，通过调整，合等减少三个 年 月到 生产地址，节约了30%的运行费用。 的运行费用。 生产地址，节约了 的运行费用 五是：营销环节集中化，把自己不擅长的零售营销转包出去， 五是：营销环节集中化，把自己不擅长的零售营销转包出去，而专业 制定战略计划，管理主要客户和营销商，有利于业务快速扩张，提高 制定战略计划，管理主要客户和营销商，有利于业务快速扩张， 知名度，实现投资目标。 知名度，实现投资目标。

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第3步：进行网络目标市场选择总结企业一般总是首先进入最有吸引力的网络营销 企业一般总是首先进入最有吸引力的网络营销 最有吸引力 细分市场 待条件和机会成熟时，才逐步扩大网络目标市 待条件和机会成熟时 逐步扩大网络目标市 场范围，进入其他细分市场。 场范围，进入其他细分市场。

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(三)网络目标市场营销策略

产 品

市场 密集单一市场 产品专业化 市场专业化 选择性涵盖 全面涵盖

图 企业涵盖目标市场的五种方式

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实训项目实训目的：通过实训，熟悉企业网络市场细分和目 标市场选择。 实训要求： 1、登陆宝洁http://网站、及欧莱雅 http://网站分析它们的 网络目标市场选择的情况。

2、登陆http://(戴尔公司),列出 它在中国市场细分、目标市场情况。

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宝洁、 宝洁、欧莱雅差异营销之路欧莱雅和宝洁都是闻名全球的跨国公司。 欧莱雅和宝洁都是闻名全球的跨国公司。 欧莱雅堪称全球“美丽产业” 化妆品行业之翘楚， 欧莱雅堪称全球“美丽产业”——化妆品行业之翘楚，成立于 化妆品行业之翘楚 成立于1907年， 年 位列美国《财富》杂志评选的全球500强第 强第373位，2006年欧莱雅全球销 位列美国《财富》杂志评选的全球 强第 位 年欧莱雅全球销 售额达157.9亿欧元，连续 年实现收益两位数增长。1997年，欧莱雅正 亿欧元， 年实现收益两位数增长。 售额达 亿欧元 连续22年实现收益两位数增长 年 式挥师进军入中国市场， 年时间里 欧莱雅在中国市场迅速崛起， 年时间里， 式挥师进军入中国市场，10年时间里，欧莱雅在中国市场迅速崛起，1997 年在中国内地的销售额是1.8亿元人民币，2006年销售额已逾 亿元人民 亿元人民币， 年销售额已逾40亿元人民 年在中国内地的销售额是 亿元人民币 年销售额已逾 首次超过日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。 币，首次超过日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。 品牌巨人宝洁公司始创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一， 年 是全球最大的日用消费品公司之一， 品牌巨人宝洁公司始创于 位列《财富》全球500强第 位，2006年宝洁公司全球销售额达到 强第86位 年宝洁公司全球销售额达到764亿 位列《财富》全球 强第 年宝洁公司全球销售额达到 亿 美元，同比增长12%。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家 美元，同比增长 。 年 合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁公司的中国大陆之旅， 广州宝洁有限公司， 合资企业 广州宝洁有限公司 从此开始了宝洁公司的中国大陆之旅， 2006年宝洁公司大中华区年销售额超过 亿美元，销售量已位居宝洁全球 年宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元 年宝洁公司大中华区年销售额超过 亿美元， 区域市场中的第二位。 区域市场中的第二位。

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宝洁、 宝洁、欧莱雅差异营销之路欧莱雅和宝洁都是多品牌家族，在中国市场上， 欧莱雅和宝洁都是多品牌家族，在中国市场上，他们旗下的品牌都可谓 星光灿烂” “星光灿烂”。 目前，欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉； 目前，欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉；中端 有兰蔻 化妆品品牌有薇姿 理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化妆品品牌有 有薇姿、 化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化妆品品

牌有 巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。 巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。欧莱雅旗下许多品牌在 不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、 不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别 占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。 占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。 宝洁公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌数百个、 宝洁公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌数百个、独立大品牌 80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿 多个， 洗发护发、 多个 其产品覆盖洗发护发 美容护肤、个人清洁、妇女保健、 护理、家居护理等诸多领域 宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、 等诸多领域。 洗发水品牌有潘婷 护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、 有汰渍、 有佳洁仕， 沙宣等；洗衣粉有汰渍 碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕 沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有 舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有 舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮 、玉兰油、威娜、伊卡璐、 维娅等；另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。 维娅等；另外还有吉列、博朗、锋速 、品客、金霸王等。