零售连锁企业的竞争五力模型分析

零售连锁企业的竞争五力模型分析——以沃尔玛为例

沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁最大零售企业目前。沃尔玛于1996年进入中国，目前在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，截止到2010年12月底，沃尔玛已在116个城市开设了224家商场。现笔者用竞争的五力模型来分析零售连锁企业的竞争状态。行业的竞争强度和利润潜力可以由五个方面的竞争力量共同决定：新进入者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品的威胁、行业现有竞争的对手之间竞争的激烈程度。

（一）新进入者的威胁

新进入者或者潜在进入者指此前未进入中国零售市场或未经营连锁超市的企业。新进入者的威胁取决于进入壁垒和现有企业的预期反应。如果该产业的进入壁垒较高并且预期现有竞争者会对新进入者实施较为激烈的“报复”措施，该产业新进入者的威胁力量就较弱。

1、进入壁垒

现有的竞争者总是要设法给行业制造进入壁垒。如果进入壁垒较低，新进入者能够获得利润的可能性就更大。以下几种潜在的重要进入壁垒可能会使竞争者放弃进入该行业。

（1）规模经济

连锁超市的规模经济是指随着销售数量的增加，平均成本递减的经济现象。如果新进入者无法实现比现有连锁超市更大的规模，就将处于不利的竞争地位。但是，若现有连锁超市企业规模不够庞大，新的进入者在进入过程中的进入壁垒就较小。而规模小是我国现有连锁超市业存在的主要问题之一，主要表现就是超市企业的连锁店个数偏小，销售额业绩偏小。而且，零售业的市场进入门槛较低，几乎不存在技术壁垒。按照有关规定，注册一个零售企业，最多30多万元，而且禁止性的要求并不多。也正是因为如此，导致零售业尤其是超市业成为竞争最为激烈、平均利润率最低的行业之一。而成本领先战略与规模经济是起着相辅相乘作用的，只有实施成本领先战略，才能实现规模经济，只有实行规模经济，才能更好的推动成本领先战略的实施。

（2）产品差异化

产品差异化主要是指消费者对企业产品质量或商标信誉忠实程度不同而形成的产品间的主观差别。广告、售后服务、行业地位等产品差异，构成了新进入者的重要进入障碍。但是，在连锁超市业中，各连锁超市商品经营种类和品种相差不大，产品差异化较小，差异化威胁较弱。

通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚度。为此，新进入者通常会降低产品价格来赢得顾客。未来20年全球零售业将面临很多挑战，包括技术创新对于消费者购物习惯的影响，特别是对于产品价格的冲击。世界零售业即将进入商品价格透明化的时代。什么样的企业能在这个时代胜出呢？价格领先者是未来的赢家。沃尔玛应当充分利用高度发展的生产力，继续坚持在全世界推行的天天低价模式并沃尔玛一直在积极开发和推广品质有保障、价格更优惠的专卖品牌, 为顾客带来更多的实惠，让顾客省钱、省时又省心。

（3）资本要求

进入新的行业竞争，这要求企业有足够的资源投入。除了厂房设施和设备之外，库存、市场营销活动以及其他的重要职能，都需要大量的资本投入。零售连

锁企业，特别是连锁超市的超级大卖场需要很大的场地，且需要很大的仓储空间，并需要寻找比较有吸引力的商圈范围，连锁超市的选址很重要。

国外零售企业在进货上善于向供应商“借鸡生蛋”，一般来说，它们与供应商签定的合同付款条件是“月结60天数”，这样一来，货卖得越快，供应商往零售商里投入的资金就越多。外资零售商销售量大、商品的周转快、付款信誉好，对供应商的资金占用远远超过本地企业，利用供应商的资金周转，外资零售企业从而大大降低了自有的资金成本。

（4）转换成本

转换成本是指由于顾客转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。购买新的辅助设备，重新培训员工，甚至是结束原有购买关系所引起的精神损失，这些都会导致转换成本的产生。零售业的人员流动率较大，需经常招聘员工，从而会产生一批员工培训费用。零售连锁企业所提供的产品属于转换成本较低的产品。 零售连锁企业的转换成本较低，新进入者必须提供足够低的价格才能吸引购买者。

（5）分销渠道的获得

进货渠道的建立要耗费较高的成本，原有的进货渠道一般都是为已有企业服务的，新进入者需要通过让利、降低管理费等方式才能取得热销产品的进货权。例如，一些大型的生产企业在货物销售渠道的选择方面倾向于优先选择已有的大型连锁超市，新进入者在初期都要付出更高的成本才能取得这些产品的经营权，从而加大了进入该产业的难度。国外零售商在物流配送体系方面做得非常完善，他们有一整套高效的信息化物流配送系统。这能有效地提高存货周转率，从而提升资产收益率和利润率。

大部分的国际零售巨头都采用中央采购政策，这样可以提高与供应商的谈判能力，降低采购成本，使通道利润最大化，同时可以有效防范商业贿赂的发 …… 此处隐藏：2999字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……