动漫盈利模式深度分析

深度分析：看国内动漫怎样赚钱

来源： 理财周刊 2008-9-20 12:22:25

在寻求飞跃的动漫行业里，国内有6000家企业在逐利，但成功者寥寥。

值得庆幸的是，广东奥飞IPO成功过会，湖南宏梦、中卡世纪相继获得风投，环球数码获得李嘉诚入股，为动漫企业提供了成功的商业范本。

这些成功动漫企业有一个共性：成功地开发动漫衍生产品。所不同的是它们各自和什么样的产业结合。

1

宏梦、三辰

———迪士尼+HelloKitty模式

三辰开创了轰动一时的“蓝猫模式”，小小“蓝猫”带动我国动画片产业收入20亿元，蓝猫专卖店出售商品包括图书、音像、文具、玩具、服装、鞋袜、饮料等十几个种类。 提到国内动漫企业，第一个映入大众脑海的或许是湖南宏梦。2007年底，湖南宏梦控股三辰卡通，成为国产动漫企业中规模最大的一家，占据国产原创新节目近半壁江山。 用原创撬动产业链

宏梦和三辰之所以能结合，理念上的一致必不可少———强调用原创撬动产业链。在同类企业中，宏梦和三辰这对鸳鸯，或是最重视卡通形象塑造的一家。

三辰从做卡通开始，切入儿童产品市场，开创了轰动一时的“蓝猫模式”，商业模式被评价为迪士尼+沃尔玛+耐克。

三辰卡通曾开创了著名的“蓝猫模式”。2004年3月，《长沙晚报》报道说，“蓝猫”的出现结束了我国动画片50年不赚钱的历史，由湖南三辰影库卡通节目发展公司创造的“蓝猫”卡通，在全国组建了13家专业形象授权产品生产公司，发展了3000家各类蓝猫产品专卖店，2003年的版税收入为1.2亿元，带动相关产业群收入20亿元，创汇2000万美元。 此外，三辰集团还积极开拓互联网和电信增值业务，目前，新媒体业务已经成为“蓝猫”产品新的利润增长点。其中，由三辰集团创立的蓝猫快乐热线在中国电信声讯类业务收入排名榜中名列前茅，而蓝猫卡通网的注册会员已经接近60万人。

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而宏梦卡通自2006年9月开始首播《虹猫蓝兔七侠传》，随后的两年时间里，拥有着10％的收视率；播出后半年热销图书1500万册；在2008年的杭州动漫展上，它一天可以实现6万元的销售。

宏梦开发动画片形成品牌后，把品牌授权给儿童用品和服务的厂家，由它们提供产业消费品，比如伊利、雅克、奥迪、隆力奇、汇源等厂家都是宏梦的授权客户，这些产品最终进入宏梦的零售连锁店铺，它形成了一个完整的经营模式：授权产品是连锁销售的内容，连锁业务是版权业务的销售渠道，动画是销售的撬动力量。

“品牌+产业”双轮驱动

迪士尼的模式，完全是靠品牌驱动，靠内容取胜，用品牌驱动授权业务。HelloKitty的模式，则是产业驱动模式，靠自建的零售渠道来销售产品，但没有足够的内容支撑。

宏梦则有一个更大的野心：结合迪士尼和HelloKitty的优点，双轮驱动做商业。宏梦在店面扩张的过程中采取自主经营和特许授权两种经销模式，借助商家加盟减轻经营风险，并实现在短时间内迅速扩展市场、抢占零售份额的目标。宏梦希望打造的童趣生活店是负载宏梦卡通形象的各类儿童产品的“一站式购物”，收罗包括儿童服装，鞋类，床品家居，卫浴用品，家具和装饰品，玩具，游戏，文具，图书和DVD等多品类商品。

2007年，宏梦实体店销售的5000多种商品达到了50％授权商生产，2008年目标是90％-100％授权生产。中国大量的制造工厂，在汇率压力和内需增长情况下都想转型进入国内市场，但是没有品牌和渠道。因此，宏梦打造品牌、授权品牌、连锁销售联动的方式，在这个背景下就有了深厚的运行基础。

接下来，宏梦将建设宏梦主题公园，它还会开办虹猫蓝兔理发店等规模小、覆盖面大的服务网络。

关注点

版权

文化创意产业与传统产业的产品相比，产品极易被侵害，这种高风险的特征决定了要发展文化创意产业，必须加大对版权的保护力度，特别是产业链两端的版权保护。

风险：动漫侵权的现象在我国市场上见怪不怪。挂上“蓝猫”头像的，有图书、音像、文具、玩具等十几个行业的6600多种产品。电影《长江七号》首映半月以后就可以在大街小巷的地摊上看到那只可爱的外星狗。

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网络条件下动漫侵权的方式、手段都和以前不同，维权的方式、手段也应该不一样，现在世界各国都在探索，但还没有建立一种有效的模式。

2

广东奥飞

———动漫摇旗，玩具赚钱

奥飞的商业模式是通过塑造成功的动漫形象以服务和驱动玩具的升级和发展，提升玩具的品牌附加值。

9月1日，广东奥飞动漫文化股份有限公司成功过会，有望成为A股市场上动漫第一股。这个来自汕头的家族企业是国内最大的动漫玩具企业，也是国内最早成功开展玩具与动漫结合运营模式的企业，它以自主原创或授权取得的动漫形象开路，带动动漫玩具销售的大幅增长。

“自主开发+授权”两种玩法

奥飞的商业模式是通过塑造成功的动漫形象以服务和驱动玩具的升级和发展，提升玩具的品牌附加值，并运用产业的盈利反哺动漫的成长，不断打造出深入人心的动漫形象，并进一步促进产业的发展，从而形成一种互动的产业结构。

国内玩具企业主要通过自主创作动漫形象开发动漫玩具，或与动漫影视企业合作，通过形象授权的方式生产动漫玩具两种方式拓展市场。

自主开发动漫形象的企业需较强的资金实力、动漫原创能力以及玩具和动漫融合及推广的能力，运作成功后仅通过玩具就可实现高额的回报。同时，该类型企业还可以开发其他类别的动漫形象衍生产品，以实现收益最大化。

以授权方式取得外部的动漫形象的模式因门槛不高、拓展成本较低，是目前玩具企业发展动漫玩具常用的方式。但该类型的企业需向动漫制作公司支付较高的形象授权费，且只能被动地根据已有动漫形象开发玩具产品，较为依赖外部动漫形象，其发展往往受制于人。目前，行业内采用该模式的玩具企业主要有奥飞、汕头市小白龙玩具实业有限公司、广州天贝玩具有限公司、广东骅威玩具工艺股份有限公司等。

这两种模式奥飞都用了。目前，动漫玩具是奥飞销售收入和利润的主要来源。动漫玩具销售收入占奥飞营业收入的比重由2005年的8.40％增加至2008年一季度的69.68％，销售毛利占公司总销售毛利的比重为90.40％.

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成功的关键：形象和推广

这种商业模式其实是一种舶来品。目前最具代表性的企业有美国孩之宝和日本万代。国外以玩具和动漫相结合的方式拓展市场的盈利模式已发展成熟，通常在动漫影视片上映前，就有相关玩具产品在市场上销售。目前，动漫玩具在欧美市场非常畅销，并占据较大的市场份额。如美国、澳大利亚、英国等国家动漫玩具在玩具市场的比重在25％左右。

玩具与动漫结合的发展模式能否取得成功，主要受两方面因素影响：首先，需要创作出成功的动漫形象。很难想像一个不受观众喜爱的动漫形象，仅仅通过衍生玩具的造型设计和推广就能使其畅销。动漫形象是否深入人心直接影响到后期玩具产品的受欢迎程度。

其次，需要很强的玩具与动漫相融合及推广的能力。动漫制作过程中需综合考虑动漫玩具的开发需求，在动漫形象和剧情设计中植入相关的玩具产品，并通过动漫影视片的播出和动漫形象推广，配合各种营销手段以带动玩具产品的销售。

关注点

融资

大部分动漫企业依然是中小企业规模。而要真正取得行业话语权，需要雄厚的资金实力。国内动漫企业获得资金的渠道主要有三种：一是国内的创投企业，二是港台资金，三是国外资本，四是银行。国外资本或许会是未来国内动漫企业最重要的资金来源。

风险：在投资机构的眼里，这个市场很有潜力，但目前比较混乱，而且没有明显的领军公司，大多还是处在观望状态。另一方面，动漫企业一般盈利周期较长，投资机构虽然感兴趣但最终难以落实。而且，这是一个高风险的行业，运作10个项目能成功一个已经不错了。一般来说，银行对企业的有形资产比较有信心，而动漫企业的最重要的资产大多是无形的，获得银行的融资非常困难。

3

中卡世纪

———渠道制胜

环球数码与一般的动漫企业相反，它从上游寻找利润———发展电脑图像创作及培训。它完成了中国动漫史上首部原创国产三维动画片———《魔比斯环》。并学习迪士尼自建影院。

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北京中卡世纪动漫文化传媒公司是国内第一个重心放在“渠道运营”的动漫企业。中卡世纪总裁魏来将中卡世纪定位为服务众多动漫企业的内容集成商、品牌代理商、渠道运营商，成为众多动漫企业的盈利平台。

其独一无二的盈利模式获得国际资本的垂青。2007年，中卡世纪获得了智基创投在内的三家风险投资机构共计1000万美元的战略投资，这在国内5000多家动漫企业中算得上凤毛麟角。

目前正在进行第二轮融资的运作，并计划2009年在纳斯达克上市。

5大运营渠道

中卡世纪在成立之初便定位于做一家专业的渠道运营机构。将近3年的探索中，中卡世纪挖掘出了动漫电视节目发行系统、动漫图书出版系统、衍生产品开发与销售系统、海外版权销售系统，以及新媒体应用系统等5大渠道。

对于产业链断裂的国内市场，渠道的铺建尤为重要。中卡世纪的渠道运营模式不失为一种适合现在中国动漫市场现状的运营模式，这也是中卡世纪成为少数能够拿到风投资金的原因。搭建好了渠道，产品的输出也就顺理成章了。

“批发商”操盘手法

动漫的渠道怎么做？中卡类似于传统行业的“批发商”或者说是贸易商。

例如，目前国内二维动画每集的制作成本大约是每分钟6000元，20分钟一集就是12万元，若是卖给30家电视台，那么每集要4000元才能收回成本，但是没有一家电视台会以这样的价格去购买动画片。掌握着播映大权的影视播出机构习惯于自产自销，或者压价购进企业作品。中卡世纪聪明地看到了这一点，通过收购多家动漫公司的动画片进行打包组合后，利用集成优势与数百家电视台进行合作，获得更多的广告时间段，它利用进驻数百家电视台这一优势资源进行广告招商，从而将广告时间段变现。

中卡如何选择动画片？它为动画片的形式制定了4条要求：动画片主题是否适应社会的需求；动画片本身是否有借助渠道进行运营的强烈欲望；后期开发是否适用于中卡世纪的5条运营渠道；原创商家是否能够合理地制定版权交易价格。凡是满足这4条的商家全在中卡世纪的业务范围之内。

此外，动漫图书出版也是中卡世纪的优势环节。图书出版系统是把动画片变成平面图书，这也需要丰富的图书出版经验，中卡世纪通过这一系统的运营收益可以达到15％. 关注点

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渠道

中国漫画行业目前依然是渠道为王，动漫公司成功的经验都离不开对渠道的把握能力。 除了衍生产品销售终端、作为中间商把作品打包给电视台以外，作为传统渠道之一，出版社的力量不可小觑。

此外，数字电视、网络、手机电视、IPTV等新媒体的出现，为动漫品牌传播提供了新的途径。

风险：不少公司和产品未能在真正的渠道市场上发挥出他们所应有的价值，一个重要的原因是不掌握渠道或者说渠道跟他们有一个冲突的关系。

大家可以很容易地想到：我有一个很好的动漫产品，我可以跟中国移动合作。但是设想中国移动怎么可能跟几十家、几百家、甚至几千家动漫公司合作？动漫行业在渠道上还是一个有待进一步解决的问题。

4

环球数码

———Pixar+迪士尼模式

中卡类似于传统行业的“批发商”。通过收购多家动漫公司的动画片进行打包组合后，利用集成优势与数百家电视台进行合作，获得更多的广告时间段。

“有一天我们也会做出一部像《海底总动员》那样的片子。”深圳环球数码股份有限公司这样陈述它的愿景。

李嘉诚是环球数码的控股股东之一，环球数码带有“半土半洋”的血统，环球数码的梦想，就是打造一个中国的Pixar（《玩具总动员》的制作者），并打通前期、中期、后期的制作和发行。它今年打造的《潜艇总动员》，彰显了其勃勃野心。

与国际接轨的模式

当宏梦、三辰、中卡、奥飞等企业急于往下游争利的时候，环球数码却反向从上游寻找利润———发展电脑图像创作及培训。

早在2006年，环球数码就做了一次勇敢的尝试，在中国三维动漫电影尚是空白的情况下，毅然投入1.3亿的巨资打造一部类似《星球大战》和《指环王》结合体的《魔比斯环》。

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从专业技术人员的培训，到先进技术的引用等的工作，环球数码一点一滴地做起，总共用了5年时间，投入500余名设计师，才最终完成了这部中国动漫史上首部原创国产三维动画片，引起各界轰动。

而给环球数码带来最大价值的，并不是这部电影本身，而是借着这部动漫电影，环球数码建成了中国第一条与国际接轨的三维动画生产线，培养了大批拥有丰富实践经验的三维影视动画高端人才。

除继续高速发展特聘内容创作业务外，环球数码还积极发展其内容原创业务，采取的形式包括联合制作及独立投资。

此外，由于政府积极鼓励外包外资电脑图像项目及发展国内电脑图像及游戏行业，此领域之人才需求越趋殷切。环球数码还在上海、深圳建立培训中心，希望增强在中国的动漫培训品牌。

自建院线渠道

然而这并不够。环球数码的野心不单单要做美国的Pixar公司，因为Pixar的利润分成并不大———如果Pixar一部影片的收入是1亿美元的话，那么其中5000万会进入票房、戏院的收入当中，3000万在发行人那里，Pixar公司只能拿到1500万。而Pixar的合伙人迪士尼拿到了发行费，还有9年的衍生产品的收入以及DVD收入的分成。

因此，世界主要伺服器制造商之一，环球数码也在电影发行上下功夫，致力于通过数码影院来发行。为此，环球数码与中影成立专门合资企业，在内地发展数码影院网络及相关业务，其中49％的权益已于2007年11月全部转让给环球数码。截至2007年底，环球数码已购买大约450套数字影院设备，安装在27个省份的电影院内。

环球数码预计，未来中国票房将进一步增长，中国数码影院项目收益将随之获得相应增长，环球数码将从2008年起进一步扩张该分部业绩。

环球数码再下一步的设想是，推出产品涵盖玩具、游戏、文具、食品和服装等下游衍生品领域———这就类似于“蓝猫模式”了。

关注点

人才

要打造出色的卡通形象，关键是要有优秀的动漫人才，尤其是原创人才。目前中国动漫企业约有6000多家，从企业规模及性质来看，以小型的民营企业居多。动漫从业人员大约为6万人左右，主要集中在中后期制作环节上，动画前期规划和创作人才缺口非常大。

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风险：与庞大的市场需求相比，国内动漫从业人员数量明显不足，尤其是原创人才。截至去年底，全国已有200多家高校设立动漫专业。培养方向多为“画工型”人才，“只会画故事，不会说故事”的缺乏原创力的人才。

赛迪顾问资料显示，2007年动漫行业从业人员的平均年薪仅为5.98万元，在参与调查的各行业中居下游水平。