市场营销学9-促销策略

发布时间：2024-11-10

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市场营销学第九章：促销策略

第九章：第九章：促销策略

促销的定义、促销的定义、内涵及手段

人员推销策略

广告策略

公共关系策略

销售促进策略

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促销的定义、促销的定义、内涵及功能促销的定义：促销是企业通过人员和非人员的方式，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销具有的含义：促销的核心---------沟通信息促销的核心-----沟通信息促销的目的------引发、 ------引发促销的目的------引发、刺激消费需求促销的方式-----------人员促销和非人员促销促销的方式------人员促销和非人员促销促销的功能：传递信息，传递信息，强化认知突出特点，突出特点，诱导需求指导消费，指导消费，扩大销售滋生偏爱，滋生偏爱，稳定销售

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促销组合及影响因素

可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质市场状况促销的基本策略产品生命周期沟通任务促销预算http:// Company Logo

人员推销策略定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成：企业通过派出销售人员，为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。大销售。人员推销的优点：人员推销的优点：

信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：人员推销的缺点：

支出较大，成本较高对推销人员的要求较高http:// Company Logo

史上最牛的推销员：吉拉德史上最牛的推销员：乔吉拉德吉拉德是世界上最伟大的销售员，乔.吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续吉拉德是世界上最伟大的销售员他连续12 年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每他所保持的世界汽车销售纪录：连续年平均每天销售6辆车至今无人能破。辆车，天销售辆车，至今无人能破。吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录乔吉拉德创造了项吉尼斯世界汽车零售纪录吉拉德创造了平均每天销售6辆车辆车；平均每天销售辆车；最多一天销售18辆车辆车；最多一天销售辆车；一个月最多销售174辆车；辆车；一个月最多销售

辆车一年最多销售1425辆车；辆车；一年最多销售辆车年的销售生涯中总共销售了13001辆车。辆车。在15年的销售生涯中总共销售了年的销售生涯中总共销售了辆车http:// Company Logo

乔吉拉德的销售秘诀吉拉德的销售秘诀

250定律：不得罪一个顾客定律：定律名片满天飞：名片满天飞：向每一个人推销建立顾客档案：建立顾客档案：更多地了解顾客猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客猎犬计划：推销产品的味道：推销产品的味道：让产品吸引顾客真诚：真诚：推销的最佳策略每月一卡：每月一卡：真正的销售始于售后

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人员推销的基本过程

寻找可能顾客

前期准备工作

接近目标顾客

开展销售陈述

跟踪服务

成交处理

处理异议

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FAB销售法销售法 FAB销售法：在商品推介中，将商品本身的特点、销售法在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。形成完整而又完善的推销劝说。 F :Features指属性或功效，即自己的产品有哪指属性或功效，指属性或功效些特点和属性 A: Advantage :作用或优点，即自己与竞争对作用或优点，作用或优点手有何不同 B:Benefit :客户利益与价值，这一优点所带给客户利益与价值，顾客的利益。顾客的利益。http:// Company Logo

FAB:猫和鱼的故事猫和鱼的故事

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恤的FAB 例：一件红色T恤的一件红色恤的序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 纯棉质地网眼布织法红色小翻领长短脚拉架的领\袖拉架的领袖十字线钉纽肩位网底双针人字布包边标志中文洗涤标识备用纽吸水性强、吸水性强、无静电产生挺直、挺直、不易皱颜色鲜艳款式简单配合人体设计，配合人体设计，手伸高弯腰不会露背富有弹性、富有弹性、不易变形不易掉扣子不变形、不变形、坚固不易散口电脑绣花，电脑绣花，做工精细方便参考配套纽扣柔软、易处理、易干、柔软、易处理、易干、不会刺激皮肤、耐用透气、透气、舒服穿起来显得特别有精神自然、大方自然、保持仪态、保持仪态、穿着舒适穿得自然，穿得自然，得体耐用保持衣形、保持衣形、耐用舒服、舒服、耐穿醒目、醒目、有型提供方法、提供方法、方便不怕掉纽Company Logo

F(特性)

A(作用)

B(好处)

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针对不同目标顾客的FAB

法(以绿色番茄汁销售为例)

目标顾客小孩

F(特性) 富含多种茄红素、富含多种茄红素、维生素、果酸、维生素、果酸、植物纤维等富含多种茄红素、富含多种茄红素、维生素、果酸、维生素、果酸、植物纤维等可与啤酒混合饮用

A(作用)

B(好处)

聪明、补充儿童生长发育期所需营聪明、健康养

青年女性

减肥美容、美白肌肤、时尚新潮、减肥美容、美白肌肤、延缓时尚新潮、更年衰老轻更漂亮、轻更漂亮、轻松享受人生顺滑爽口、顺滑爽口、酒精含量低健康的饮用方法、健康的饮用方法、不易长啤酒肚

青年男性

中老年人

富含多种茄红素、富含多种茄红素、多种微量元素

抗氧防癌、降血压、抗氧防癌、降血压、防心脑健康长寿血管硬化，血管硬化，对多种慢性疾病有良好预防效果Company Logo

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广告策略1、通知性广告：新品、价格变化、促销活动告知 2、说服性广告(多数): 产品特点(USP)、品牌忠诚 3、提醒性广告：旨在保持顾客对产品的注意与忠诚。

确定广告受众确定广告目标制定广告预算确定广告主题信息

务必紧紧围绕目标市顾客) 场(顾客)而展开

1、量力而行法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法

广告媒体的比较

广告媒体决策决定媒体播出计划评估广告效果Company Logo

1、事前测定：模拟实验法 2、事中测定：销售地区实验法 3、事后测定；广告效果比率法、广告效益法等。

1、投放媒体 2、投放内容 3、时间、频次 4、费用、效果预估

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主要广告媒体优缺点媒体报纸

优

点

缺

点

简便灵活，费用低，传播及时，简便灵活，费用低，传播及时，本地市场覆盖面能广泛地被接受，大，能广泛地被接受，可信性强综合视觉、听觉和动作，富有感染力，综合视觉、听觉和动作，富有感染力，引起高度注意，触及面广，注意，触及面广，单位成本低接受者有选择性，灵活，接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重，竞争，人情味较重，不受篇幅限制大众化宣传，地理和人口方面的较强，大众化宣传，地理和人口方面的较强，成本低

保存性差，再次翻阅少；印刷不精美，保存性差，再次翻阅少；印刷不精美，吸引力低；内容庞杂，引力低；内容庞杂，分散注意力总体成本高，干扰多，瞬间即逝，总体成本高，干扰多，瞬间即逝，受众难以精确锁定相对来说成本较高，可信度低，相对来说成本较高，可信度低，可能造成滥寄“垃圾邮件” 滥寄“垃圾邮件”的印象只有声音，不如电视那样引人注

意，只有声音，不如电视那样引人注意，展露瞬息即逝，不便记忆。瞬息即逝，不便记忆。总体覆盖有限，区域难以集中，总体覆盖有限，区域难以集中，费用较高，发行周期长，传播不够及时。发行周期长，传播不够及时。创新难，创新难，被动

电视

直邮

广播

杂志

地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多复制率高，保存期长，灵活，广告展露时间长，费用相对低，灵活，广告展露时间长，费用相对低，竞争少

户外

网络

有针对性、传播速度快、可双向互动、多媒体、有针对性、传播速度快、可双向互动、多媒体、费用相对较低

易被拦截、易被拦截、适用产品类别有限

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