关系营销的策略(2)

（第３７卷）第１期２００８年

管理科学

甘肃科技纵横

行色每年都在变化且难以预测，总是出现某些品种过剩，某些品种

又供不应求，于是建立了一个“顾客订货系统”，订货两周内便能生产出顾客理想的自行车，销路大开，再也不必为产品积压而发愁了。

实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

７数据库营销

数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具

“一对一”营销，可看有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的

作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子

退货、投诉、服邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、

务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了

购买频哪些问题，最终效果如何等；产品信息，顾客购买何种产品、

率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库，可以清楚地知道哪些用户应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建

喜爱某一立了顾客数据库，掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、

品牌的香皂、是否吸烟等等，从而有效地分配房间，使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效，如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点，任何地方

参考文献：的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随

【Ｊ】．商业研究，着顾客期望值的提高和电脑的普及，小公司也应采用数据库营销【１】王静，李霞．国有商业零售企业运用关系营销浅谈

２０００，（０５）以达到吸引和保留顾客的目的。

【２】王珏．新世纪市场营销策略创新———关系营销【Ｊ】．商场现代化，２００６，

８退出管理（１３）

李江虹．企业关系营销的对象和策略【Ｊ】．技术经济与管理研究，２００２，“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业【３】（０６）务关系。退出管理指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务

【４】芦苇．浅谈关系营销【Ｊ】．中国科技信息，２００５，（０７）以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行：

【５】贺晓春．浅谈关系营销【Ｊ】．太原城市职业技术学院学报，２００５，（０２）（１）测定顾客流失率。

胡泳．关系营销【Ｊ】．商务周刊，２００５，（０８）（２）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为【６】

李福学．关系营销应用七法【Ｊ】．商业时代，２００４，（２９）这样几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退【７】

出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客

因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。

（３）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。例如，某运输公司原有６６００个客户，本年度由于服务质量差流失

（０．０５×６６００），平均每流失一个客户，营了５％，也就是３３０个客户

业收入就损失１００００元，公司一共损失３３０００００元的营业收入（３３０×１００００），利润率为１０％，即损失了３３００００（０．０１×３３０００００）利润。

（４）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。比如，该运输公司为保留顾客而花费的成本只要低于３３００００元就应支出。

（５）制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。

以上列举了几种建立顾客关系的方式，这里应当指出的是，顾客关系营销不应当囿于形式，而应强调从关系的角度分析营销的问题。只有将思想实践紧密结合起来才能使关系营销真正发挥作用。企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等，持续不断地改进规划，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。

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