甘肃科技纵横

管理科学

（第３７卷）第１期２００８年

关系营销的策略

杨俭红

（中油西北化工销售兰州分公司，甘肃兰州７３００００）

摘要：与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战

略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。开发关系营销项目有以下一些基本工具：以奖励回头客为目标的常客优惠活动；提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部；能以电子邮件回应客户的网上数据库系统；发送商品目录或额外服务的直邮资料；培养忠诚客户的客户杂志等。

关键词：关系营销忠诚客户策略

的公司之一，８０年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何费用参加公司的ＡＡ项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

频繁营销规划的缺陷是：第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

１关系营销的概念

如果你问一下营销人员，工作中所做所为的目的是什么？多数会回答：建立与客户的长期关系。然而在过去，大部分营销活动，尤其是具体的产品营销活动，往往可能造成品牌和消费者之间的关系只是昙花一现，而不是一个有深度的心灵之约。现在这一切正在发生变化，因为营销的发展导致了一场激进的变革。由于这一切，忠诚度和关系营销构成了未来市场营销的两大趋势。

与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂；又能十分简单，就象那些直邮推广，使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动，或者是那些吸引回头客的促销品。一次性或孤立的活动无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。从任何单个的忠诚度营销活动中获得的信息，都必须贮存到集中的知识库里，以保证对公司长期有用。

与客户建立有价值的关系是一个长期战略，关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。

５俱乐部营销规划

２设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了２００万会员，会员每年付１６美元会费，可以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者有奖，还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。最为著名的俱乐部当首选哈莱 戴维森所创设的哈莱所有者团体。拥有３０万会员，向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱 戴维森摩托车。第一次购买哈莱 戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受３５美元的零件更新。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的４８％，市场需求大于供给，顾客保留率达９５％。

顾客俱乐部成员不仅可以获得一定的物质利益，同时还可以享受到社交方面的利益，因而不易受其它公司短期促销手段的影响，顾客忠诚度较高。在俱乐部规划中，企业应针对目标顾客群体，制定有效的沟通方案，明确企业所提供的一组利益。同时，还要制定有效的管理方法，并不断在执行中改善方案，以保证计划在一个

—强化顾客关系。切忌把顾客合理的成本水平上达到预期目标——

俱乐部办成脱离产品宣传和顾客联系的普通意义上的俱乐部。

６顾客化营销

３个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各

野炊、打保龄球、观赏歌舞等，双方关系逐步种娱乐活动，如滑冰、

密切；有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。

通过个人联系开展关系营销的缺陷是：易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。

４频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划

顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制

造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。顾客化营销８０年代在西方兴起，９０年代呈现蓬勃发展趋势，将成为２１世纪最重要的营销方式。

依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装，由电子测量仪量

不同风格服装的形象并将顾客体，电脑显示顾客穿上不同颜色、

选定的款式传送到生产车间，激光仪控制裁剪和缝制，顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在８０年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号，计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和２０种不同型号的计算机，每种型号多则２０台，少则１０台，公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流

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