可口可乐昵称瓶活动

“昵称瓶”，可口可乐的青春逆袭

——用蜂窝理论分析可口可乐昵称瓶 摘要：可口可乐公司在今年夏天开展了一次新的营销活动，为可口可乐“换装”。这次换装没有使用统一的口号，而是将网络上的流行语最为新包装的中心元素，以此拉近和当下年轻人的距离，赢得年轻消费群体的青睐。

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可口可乐公司自1886年成立至今，已经有120多年的历史了，它所生产的具有独特口味的可乐伴随了一代又一代年轻人的成长。但是，时代在发展，年轻人在变化，120多岁的可口可乐要想赢得当代年轻人的青睐就必须遵循他们的思维和生活方式。于是，在今年夏天，换上了“萌外衣”的新装可口可乐——昵称瓶，针对当下年轻人，展开了它的青春逆袭。

“文艺青年”、“小清新”、“高富帅”、“天然呆”，当这些年轻人用来标志自己的昵称赫然出现在可口可乐的新包装上的时候，年轻人追求个性和潮流的心理得到了极大的满足，可口可乐也在年轻人心目中树立起了一个新的形象。这个过程实际上是可口可乐重新构建消费者对其品牌认知的过程，即在可口可乐已有形象的基础上，给它赋予新的含义，以适应消费者群体的变化，从而继续确保其市场领导者的位置。这个过程的关键在于了解消费者的内心，并在此基础上在消费者心目中创造一个位置，而这个位置到底是什么样的，电通蜂窝模型作为潜在顾客的品牌认知图能够给出很好的答案。

一、什么是蜂窝模型？

电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图。它呈蜂窝状，包括七个要素：核心价值（品牌本质）、符号、权威基础、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象。

核心价值指一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。

符号指视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。

权威基础指彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等。

情感利益指品牌赋予消费者以情感共鸣。

功能利益指向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用。

个性指品牌自我表现的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法。 理想顾客形象多数像广告中描述的一样，是一种理想化的形象。

电通蜂窝模型将品牌与消费者联系起来，它通过描绘消费的心理认知过程来发现其对品牌的心理需求，然后帮助企业将这些需求转化成品牌的利益点，从而