第二章市场营销管理哲学及其贯彻

一、单项选择题

1、市场营销管理的实质是（）。

A、刺激需求

B、需求管理

C、生产管理

D、销售管理

2、针对负需求的市场情况，市场营销的任务是（）。

A、反市场营销

B、同步市场营销

C、改变市场营销

D、刺激市场营销

3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（）称为新观念。

A、产品观念

B、销售观念

C、全方位营销观念

D、生产观念

4、以消费者为中心的观念，又称为（）。

A、生产观念

B、产品观念

C、市场营销观念

D、社会市场营销观念

5、生产观念盛行于20世纪（）。

A、早期

B、三四十年代

C、50年代

D、70年代

6、20世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等，这些观念一般可统称为（）。

A、生产观念

B、产品观念

C、市场营销观念

D、社会市场营销观念

7、“我们生产什么，就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是（）。

A、生产观念

B、推销观念

C、产品观念

D、市场营销观念

8、一般情况下，（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。

A、服务价值

B、产品价值

C、人员价值

D、形象价值

1

9、（）是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。

A、时间成本

B、体力成本

C、精神成本

D、货币成本

10、全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦做好（）。

A、市场策划

B、公共关系

C、关系营销

D、市场调研

11、为顾客提供更大的（），是企业建立良好顾客关系的基石。

A、顾客购买总价值

B、产品价值

C、服务价值

D、顾客感知价值

12、（）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。

A、关系营销

B、全面质量管理

C、技术创新

D、产品创新

13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A、顾客价值

B、顾客满意

C、顾客偏好

D、顾客购买

14、从企业价值链及其构成看，上游环节经济活动的中心是（）。

A、创造顾客价值

B、创造产品价值

C、人力资源管理

D、技术开发

15、“命令—控制式”组织的致命弱点是（）。

A、高度集权

B、效率低下

C、执行过时的营销观念

D、阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

16、把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我们称之为（）。

A、市场研究

B、市场调查

C、学习

D、市场营销

17、保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链（）的垄断优势。

2

A、战略环节

B、上游环节

C、采购环节

D、营销环节

18、（）是达致顾客忠诚的重要条件。

A、产品质量

B、以人为本

C、顾客高度满意

D、诚信待人

19、各方利益关系的协调本质上仍然是以（）为核心的。

A、产品质量

B、顾客满意

C、扩大销售

D、企业利润

二、多项选择题

1、市场营销管理哲学的核心是正确处理（）之间的利益关系。

A、企业

B、供应商

C、顾客

D、中间商

E、社会

2、以企业为中心的营销观念包括（）。

A、生产观念

B、市场营销观念

C、销售观念

D、产品观念

E、社会营销观念

3、市场营销观念的主要支柱包括（）。

A、目标市场

B、顾客满意

C、整体营销

D、产品质量

E、盈利性

4、通过（）达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A、创造价值

B、促销手段

C、传递价值

D、分销渠道

E、满足需求

5、顾客购买总价值由（）等要素构成。

A、产品价值

B、服务价值

C、人员价值

3

D、产品质量

E、形象价值

6、企业对（）这些挑战性工作做的如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

A、创新

B、倾听

C、知识

D、学习

E、领先

7、一般地说，利益方主要包括（）。

A、顾客

B、员工

C、股东

D、供应商

E、经销商

8、价值链中的企业辅助性增值活动，包括（）等环节。

A、基础结构

B、组织建设

C、人力资源管理

D、科学技术开发

E、采购管理

9、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由（）组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

A、供应商

B、售后服务

C、最终顾客

D、分销商

E、技术开发

10、为提高顾客满意程度，就需要使顾客获得更大的让渡价值。为此，企业必须采取（）等有效的手段。

A、提高顾客购买的总价值

B、降低顾客购买的总成本

C、致力于建立持久的顾客关系

D、实施全面质量营销

E、加强核心业务流程管理

三、判断题

1、针对过度需求，营销管理的任务就是“改变营销”。（）

2、顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。（）

3、由于追求顾客感知价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采取顾客感知价值最大化的策略。（）

4、与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。（）

5、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会、利益相关者和消费者的长远利益。（）

6、全方位营销主要包括关系营销和绩效营销两个部分。（）

7、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）

4

8、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的能力得到弥补。（）

9、市场营销观念根据“消费者主权论”，将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一起从顾客出发”的新观念。（）

10、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。（）

11、构成顾客购买总成本的主要部分是时间成本。（）

12、不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度一样。（）

13、在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。（）

14、顾客的满意程度，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望绩效（顾客认为应当达到的绩效）之间的差异。（）

15、真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的市场环节。（）

16、企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。（）

17、组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。（）

四、填空题

1、营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的（）。

2、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇商品等）的需求状况，我们称之为（）。

3、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施（）。

4、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以（）为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

5、（）要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。

6、产品观念由于过分重视产品而忽视顾客需求，因而最终将导致（）。

7、在历史上，营销管理观念的变化趋势表现为从企业利益导向，转变为顾客导向，再发展到（）导向。

8、传统企业组织的致命弱点是阻碍（）的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。

9、（）是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。

10、倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的（）关系。

11、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的（）与期望之间的差异。

12、通用电气公司董事长杰克·韦尔奇说：“质量是我们维护（）最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径”。

13、企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为（）问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。

14、（）是企业感知外部世界的常用手段。

15、在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好，我们称之为（）。

16、各方利益关系的协调本质上仍然是以（）为核心的。

17、企业价值链的各个环节相互关联、相互影响，下游环节的中心是（）。

18、在企业创造价值过程中互不相同，但又互相关联的经济活动的集合，我们称之为（）。

5

19、顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即（）最大的产品作为优先选购的对象。

五、名词解释

1、市场营销管理

2、顾客感知价值

3、顾客满意

4、企业价值链

5、倾听

六、简答题

1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

2、简答企业价值链及其核心业务流程的基本内容。

6

参考答案：

一、单项选题

1、B

2、A

3、C

4、C

5、A

6、D

7、A

8、B

9、D

10、 C

11、 D

12、 B

13、 B

14、 B

15、 D

16、 C

17、 A

18、 C

19、 B

二、多项选择题

1、A C E

2、A C D

3、A B C E

4、A C E

5、A B C E

6、B D E

7、A B C D E

8、A B C D E

9、A C D

10、A B C D E

三、判断题

1、错误

2、正确

3、错误

4、正确

5、正确

6、错误

7、错误

8、错误

9、正确

10、错误

11、错误

7

12、错误

13、正确

14、正确

15、错误

16、正确

17、正确

四、填空题

1、营销管理任务

2、负需求

3、低营销

4、企业利益

5、整合营销

6、营销近视症

7、社会利益

8、市场知识

9、顾客购买总价值

10、利益

11、绩效

12、顾客忠诚

13、组织知识

14、市场调研

15、领先

16、顾客满意

17、市场调研

18、企业价值链

19、顾客感知价值

五、名词解释

1、市场营销管理：市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。

2、顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

3、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

4、企业价值链：是指企业创造价值互不相同但又相互关联的经济活动的集合。

5、倾听：倾听是指企业感知外部世界的所有活动。

六、简答题

1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学，二者的区别主要表现在：

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的

8

企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

2、简答企业价值链及其核心业务流程的基本内容。

答：所谓价值链，是指企业创造价值的互不相同但又相互关联的经济活动的集合，包括企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分。其核心业务流程则注意包括四个环节：

（1）新产品实现流程，包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本控制的预定目标。

（2）存货管理流程，包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。

（3）订单—付款流程，包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程，包括使顾客能顺利地找到本公司适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。

案例分析：都围环保科技：拉开中国水处理行业创新帷幕

简要评析：

1、都围环保科技公司的营销管理哲学是一种典型的社会营销观念。面对中国经济高速增长所带来的水污染这一严重社会问题，都围环保科技公司创始人敏锐地看到了环境危机中蕴藏着的机遇并由此集中资源致力于开发污水处理技术。面对长期以来发展过程中形成的“唯GDP论”、大面积水污染以及从事水污染企业难以盈利这一客观现实，都围环保科技公司深刻意识到，要解决我国严重的水污染问题，并不是单一企业可以承担的。为此，都围环保科技公司通过全方位体制创新和建设资源集聚的产业服务平台——“国家水处理技术国际创新园”，以吸引全球先进水处理技术的本地化和产业化，并在国内外企业的合作中形成我国强大的水处理科研实力和上下游全产业链，在共同承担解决中国严重水污染问题的同时，实现所有利益相关者的共同发展。

2、企业战略、研发和体制创新显然和企业市场营销有着密切的联系。因为企业战略作为企业未来发展的方向和重点，不仅依赖于企业对市场的分析判断、市场细分和目标市场选择，更重要的是企业战略的实现必须取决于企业在特定环境条件下对其可控要素（包括研发和创新）的有机整合，创造出市场所需的产品和劳务并实现和市场的自由交换。可以说，企业战略的实现过程，就是企业成功营销的过程。

9