智能门户为金融业创造客户价值

智能门户为金融业创造客户价值

我们面临的挑战

雷曼兄弟的倒闭，为我们带来的是什么？是金融甚至实体经济受到的冲击。我们的客户，包括我们自己，都在考虑是不是要节省开支，还是要走出外面，寻找更广泛的市场、寻找更多增加我们营收以及赚钱的机会。

银行业如何提供服务会给客户留下长期的印象一种积极的体验会提高客户忠诚度，带来更好的客户满意度提升及更多的金融产品销售；而一个糟糕的体验则会导致客户的失望，不满情绪的上升。那就是为什么富有远见的银行现在正在采取积极的举措来改善客户服务。

作为与客户互动的一个主要接触点，金融业若要保持强劲的增长和活力，联络中心必须发挥战略角色。金融业的高管应该意识到：现在该是重新审视现有的交互式语音应答(IVR)，并且发现如何通过智能客户门户intelligent Customer Front Door（iCFD）来重塑客户体验的时候了。这种解决方案将彻底改变客户进入公司的“虚拟门户”的体验

客户服务至关重要

对于客户服务而言，或许联络中心的主管们已经觉得对客户的需求足够了解，并已付诸于实现。而实际上，我们真的知道客户最关注的是什么吗？我们可以从相关的分析以及阿尔卡特朗讯对整个行业的理解看到，现在的客户希望得到尊重，希望得到关怀，希望得到个性化服务，更希望能通过各种渠道：电话、短信、网络、甚至3G视频手机对客服中心进行访问，他们所真正关心：是否能够得到便利、实效、个性、主动的服务？

GBC咨询公司最近对全球范围4300名企业的客户进行了调查。研究发现：客户服务对客户忠诚度的影响最大，而且超过74%的受访者愿意根据一次不错的联络中心体验与某家公司做生意。这个调查还表明有56%的客户感觉自己被迫使用自助服务的时候，忠诚度会打上折扣。

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由Benchmark Portal做的一个早期研究也报告了类似结果。其研究表明：调查的回答者中有86%愿意在未来根据某次不错的呼叫体验与某公司做生意。这一研究还显示：电话仍然是客户与公司联系的最主要的渠道。

这一研究以及其他各种研究清楚地表明：客户服务是影响品牌忠诚度的最重要的因素。因此，当金融业评估、选择和实施客户互动技术的时候，有必要把客户满意度作为一个关键性的考虑因素。

在这样的情况下，阿尔卡特朗讯的用户又是怎样理解的呢？往往我们的用户，也希望为他们的客户提供一个高品质的服务。他们也会关注一个价值、价值的等式，通过相对好的价格仍然维系一个高品质的服务。这是我们用户的实际需要。

不能忽略的自助服务

当今最典型的自助服务的发明，是什么？

自动柜员机ATM。

ATM机之所以被我们认为是最典型也是影响最广的发明，自助服务关键在于它能给我们提供便利的服务、通用的服务、可操作的服务、直观的服务、能满足我们需求的服务，并且最终能达成我们的目的。

在客服中心里，IVR被我们称之为自助服务。传统的IVR，是否能满足我们的客户需求呢？或许IVR的服务是相对便利、通用、易于操作的，可是IVR不能给客户一个直观的感觉，语气

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冰冷、生硬，并且很多时候，客户在IVR里操作了很长时间，在纷繁的菜单中绕来绕去，最终还是没有完成客户要做的事情。

在“中国服务贸易协会客户服务委员会”2009年10月份的《中国银行业客服中心报告》中，“电话菜单设计不科学，迷宫般的设置让客户厌烦”成为了客户的主要投诉点。

为什么同为自助服务，ATM和

IVR会有如此大的不同境遇？

传统的专有IVR系统是主要设计用来通过强制客户进入自助服务菜单结构来削减成本的，而不管客户的要求是哪类以及他们对于公司业务的价值。这种成本控制的模式的结果是客户经常在极度失望中挂断电话。虽然在短期这种方法确实对节约开支有帮助，但是在长期它却由于对留住客户产生负面影响而让公司付出更高代价。这就清楚地说明为什么把联络中心看作是成本中心，而不是一个战略性资产，是彻头彻尾的失败。

结果是：部署得很糟糕的IVR系统对于业务是十分不利的--客户会失望，运营成本上升，座席则花费更多的时间在常规信息传送上而不是行使更能带来盈利的互动。

让人沮丧的IVR体验会像多米诺骨牌那样，为你的联络中心和整个公司制造问题：

由于客户感觉受到重视不够或没有被好好对待，客户流失率和开发每个客户成本都出现上升；

由于留不住客户而且丧失了交叉销售和主动销售的机会导致收入下降；

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由于应付过激客户和提供低价值的管理型服务的压力导致座席士气大跌，座席流动率上升；

客户忠诚度消失，几乎没有几个品牌拥护者愿意推荐公司的产品或服务。

糟糕的第一印象，不管是在联络中心的能力方面还是在有效性方面，都是整个公司的负面反映。执行良好的客户服务解决方案能够提高自动化率，削减等候时间，提升客户满意度和忠诚度，让座席更加开心，并且能够创造对于投资回报率（ROI）和总拥有成本（TOC）产生重大影响的成本效率。

客户体验就是一切

尽管2008年全球遭遇了严重的经济危机，但美国的苹果公司却都保持了一个线性的增长。iPod touch及iPhone爆发性的销售量为苹果带来一个非常满意的4季度业绩，打破了市场上对美国总体经济下滑会影响该公司的预测。

2008年第四季度，销售增长6个百分点，达到102亿美元。直到2009年1月31日止的三个月数据，盈利从2008年同期的15.8亿美元或每股1.76美元攀升到16.1亿美元或每股1.78 美元

正如苹果公司CEO的自述：“iPod 并不是因为一个特别的技术突破而诞生的，它是凭着一个感觉：- 2001年初，苹果感觉我们可以给这个市场带来一个比任何竞争对手都好的产品。所以，起点并不是一个芯片或一个设计，而是一个问题---- 客户体验是什么？”

我们能不能带给大家一些不同的体验，把ATM机的概念放到IVR上？

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例如：在智能客户门户iCFD的帮助下，当客户第一次拨打客服中心热线，iCFD会发现客户是第一次打进来，亲切的问候：“您好，欢迎进入XX联络中心，我是您的第一个客服代表，请问您需要什么帮助”。而客户第二次呼入的时候，iCFD又会说：“您好，某某某先生，欢迎您再次来到XX联络中心”。

这样的场景我们经常会遇到：客户拨打我们的客服热线，却被告知需要等待很长时间，选择继续等待还是挂机都已经降低了客户对客服的满意度。而且我们发现绝大部份的VIP客户都是在全天的呼叫高峰时期拨打客服热线，尽管采用了优先排队的技术，VIP客户也同样面临并发VIP呼叫的拥塞和长时间的等待。然而，VIP客户却属于对服务质量要求最高、最排队等待忍受力最低的客户群。

在iCFD的帮助下，VIP客户可以选择智能回呼服务，然后直接挂线。这是个时候VIP客户在队列里的位置将被保持，当系统发现一旦有座席空闲，且这个座席是VIP座席，iCFD将主动呼叫VIP客户联络电话，并告知电话来意，同时通过把客户的相关资料及之前所关注过的业务内容推送到座席应用桌面，实现了客户的智能回呼服务。

在iCFD的帮助下，基于3G/4G技术的下一代IVR应用——视频IVR，也已经在国内外开始提供服务。包括基于手机视频菜单的电话银行，代缴费服务，金融理财、金融合作伙伴计划的视频广告推送服务等等。

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智能客户门户iCFD —一个转型解决方案

通过iCFD，我们能得到什

么？

iCFD需要了解我们的客

户是谁，他们希望做什么，

以及通过我们的自助服务

应该怎样对待他们，如何

整合现有的资源。

之后，我们的每一次客户交互能得到各种形式和渠道所发布的信息，而这些信息都是通过iCFD整合所有后台资源所得到的。所有的客户体验，都是得益于这个整合平台架构上我们考虑到的各种渠道：短信、视频、自助服务、专家服务、外包等等。通过一个iCFD，屏蔽了所有的技术复杂性，提供一个完整平台，实现客户所得到的一切体验。通过这样的一个有亮点、有品牌的客户体验，可以给我们带来业务的提升，比如客户忠诚度、营收、价值。

iCFD方案借助于商业规则引擎，将文本用于自助服务呼叫，以决定最恰当的下一步--自助或座席人工服务---提供更快捷的呼叫解决和高质量的服务。iCFD能够在多厂商环境下共存，可以通过任何语音识别软件用多语言运行，而且包含根据任何客户服务企业的独特需求而定制的商业流程。

iCFD避免了以往的自助服务和自动化操作的误区，确保互动是：

及时的--所提供的服务和信息是建立在最新的客户信息和/或商业促销的基础上的；

相关的--用来引导呼入的信息是建立在预先的分析和对主叫的意图和当前情况的全面理解上的；

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非侵入式的--任何信息和服务的构建都避免对通话流程产生影响

iCFD不仅解决了IVR方案的缺点，而且实现了一种全面的、以客户为中心的方法，帮助公司将客户服务带到一个更高的质量和有效性水平。实际上，iCFD背后的核心原则是通过自动以个性化的方式响应客户的需求来提供卓越的客户体验。

成本控制不是这种新方法的重点，相反，它不仅提升客户满意度而且还提升效率并增加销售机会。这些机会最终转化为实际的盈利。

古语有云--先入为主。很难有机会再次给人留下第一印象。对于iCFD来说，聪明的公司能够营造一个令人愉快的“电话面脸”。它迎接客户并将其引导到符合他们所需的最适合的资源。

与传统的IVR不同的是，iCFD结合了整个公司的客户数据和商业逻辑来创造一种更为个性化的客户体验。通过融合智能路由、集成式的自助服务、座席人工服务、有针对性的营销、回呼以及主动联络，公司能够在加强与客户之间的联系的同时实现它们的品牌承诺。

智能门户为金融业创造客户价值

向以客户为中心的解决方案的转移，为优化客户服务提供了一个积极的途径。这种途径将确保更大的客户忠诚度，更高的客户保持率，更高的座席生产力和更高的客户满意度，而且，最终，也将带来更高的收入和更为健康的经营底线。.

要对自己的联络中心进行评估，将其从成本中心转变为公司内的一个更具战略性的，以客户为中心的部门。抓住这一机会的公司将享有竞争优势。它们适应商业环境的灵活性将会提高，而且，面对未来的增长和创新，它们也将处于有利位置。

上海贝尔企业通信有限公司高级顾问闵承忠