2.态度

态度对旅游消费行为的限制主要表现为对旅游决策的影响。心理学研究表明,个体态度一旦形成,就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向,并进一步影响旅游决策。这一观点对旅游经营者的启发作用在于:要想通过改变旅游者的态度影响其旅游决策,就必须设法使消费者意识到旅游经营者所提供的具体服务项目和内容,并设法使消费者相信这些项目和服务是可以得到的。这样,消费者在进行旅游决策时就会把它们作为解决旅游问题的可行性选择。

旅游者态度的转变也影响着旅游消费行为。实际工作中,可以从改变旅游产品的形象和旅游者个体的状况两方面入手,促使个体的态度转变方向和强度。

3.个性特征

个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征即个性特征,主要包括能力、气质、性格等,其中以性格为核心。这些特征影响着个体的举止言行,反映出一个人的基本精神面貌和意识倾向,集中地体现了人的心理活动的独特性。那么个性或人格究竟由哪些特质构成?目前在心理学界尚无统一的说法。阿尔波特(G.T.All-port,1929)的人格特质理论、埃里克森(E.H.Erikson,1950)的人格发展阶段理论、艾森克(H.J.Eysenck,1952)的特质理论和EPQ问卷以及卡特尔(J.M.Cattell)的16PF理论等分别提出了人格特质所包含的维度并进行了大量的实证研究。在心理学研究的基础上,加拿大政府旅游局为了揭示不同的个性品质与旅游行为的关系,用统计方法进行调查研究,结果表明:两者之间在交通工具、旅游目的地、旅游活动内容以及季节等项目上存在着高度相关。这项研究不仅验证了个性品质确实影响着旅游者的旅游行为,而且回答了为什么在同一旅游环境下人们采用的行为方式是不同的问题。

4.所处的团体

消费者属于什么样的团体,他的消费行为也会体现出这个团体的特征,遵从所属团体的诸多行为规范。一个特定的团体所具有的价值准则或行为惯例以各种方式影响着成员的行为,在旅游情景中具体表现为属于某一特定团体的人们寻求他们所属群体惯常的利益。旅游经营者应了解旅游者所属的特定团体,了解这些团体之间的各种差异,了解他们的习惯和需求,使销售和服务工作适合于不同类型团体的需要。

应当指出的是,由于划分的角度不同,团体的性质也存在差异。有按经济收入来划分的团体;有按受教育水平来划分的团体;有按职业来划分的团体;有按社会阶层来划分的团体;有按文化群体来划分的团体。鉴于这些不同角度的划分方式,同一个人可以归入不同性质的团体。许多的研究(刘纯,1986;屠如骥,1986;甘朝有、齐善鸿,1994;沈祖祥,1998;孙喜林、荣晓华,1998;梅奥&贾维斯,1987)从不同的侧面解释了不同的团体对旅游行为的影响。

5.闲暇时间

人们在日常工作、学习、生活及其他必需时间之外,可以自由支配的时间即为闲暇,它是实现旅游消费行为不可缺少的重要因素。闲暇时间大体上包括每日闲暇、每周闲暇、公共假日和带薪假期,其中除了每日闲暇时间因为很零散不可用于旅游之外,其他三类均为旅游消费行为提供了便利条件。虽然并非所有的闲暇时间都一定用于旅游,但对从业人员而言,一定数量而且比较集中的时间才有可能实现外出旅游,完成消费行为。

6.信息

信息对消费行为的限制体现在信息量与选择的余地上,旅游经营者与旅游消费者信息的不对称使旅游者在决策上产生困难。信息主要来自两个渠道:商业环境和社会环境。商业环境包括广告和推销。旅游经营者应通过具有吸引力的信息传递方式增强消费者原有的动机,促使他们接受并赞成这些信息,从而作出计划外的瞬时决策;也可以通过劝说消费者改变决策方法来影响他们的旅游决策。旅游消费者的社会环境,主要包括家庭成员、亲属和朋友,这是个体获得信息的重要来源。与商业环境的信息相比,旅游消费者更愿意相信来自亲友的信息,因为他们用自己的亲身经历和第一手资料,向消费者宣传、介绍、推荐,在很大程度上影响了消费者的旅游选择,这对缺乏经验的消费者尤为重要。

通过经济因素和非经济因素限制下的可能会支配和影响旅游消费行为方式的各种主要相关因素的讨论,我们可以简单地制定出旅游者消费行为的模式: