法进行分析。例如,旅游者为什么购买旅游产品(why)?购买什么样的旅游产品(what)?怎样购买(how)?在哪购买(where)?何时购买(when)?对这些问题的解释就属于静态分析的方法,它考察的是影响消费行为方式的各种原因及消费行为本身的状态,而不考虑消费行为的过程及其变化。

(一)经济因素

在讨论经济因素限制下的旅游者消费行为描述时,我们把限制消费行为的非经济因素看作是已知的不变条件。有的研究表明,影响消费者行为的经济因素有收入、价格和利息率(王小彬程鹏,1989)。

1.收入

收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低。然而一个人或一个家庭的收入并非全部都可用于旅游,因此决定其能否实现旅游的家庭收入水平,实际上指的是其家庭的可随意支配收入的水平。许多相关研究表明,当一个家庭的收入不足以购买基本生活必需品时,该家庭很少会外出旅游。然而一旦这个家庭的收入水平超过这一临界点,该家庭用于旅游的消费便会迅速增加且增加比例超过收入比例。美国人口统计局、美国旅游资料中心以及许多市场调研公司的调查结果都表明,人们外出旅游与家庭收入水平有着直接的关系。有资料表明(R.W.McIntosh&C.R.Goeldner,1984),在美国,年收入在15000美元以上的家庭外出旅游的可能性,比年收入低于这一水平的家庭大2倍;年收入在25000美元以上的家庭外出旅游者更多,相当于年收入在5000美元以下家庭外出旅游数量的5倍。

此外,收入水平不仅影响着人们的旅游消费水平,而且会影响到人们的旅游消费构成。一般来说,较富有的家庭会在食、住、购、娱等方面花较多的钱,从而使交通费用在其全部旅游消费中所占的比例缩减;而经济条件次之的旅游者消费构成中,交通费用所占的比例则较前者为大,其原因在于食、住、购、娱等方面节省开支比较容易,而在交通方面省钱则比较困难。

2.价格

旅游产品的价格及其变化影响着旅游者的消费行为。经济学的需求规律同样也反映在人们对旅游产品的购买上。首先,旅游产品同其他某些商品和服务之间存在替代关系,旅游产品的价格同这些商品或服务价格的不同变化会导致人们对旅游产品需求量的变化。其次,由于人们的收入毕竟是有限的,因此当旅游产品的价格上升时,人们往往会减少对外出旅游的需求,这是由于价格变化所导致的收入效应。

3.利息率

利息率包括存款利息率和消费者贷款利息率。银行存款利息率的变化对于消费行为会产生较大的影响,会改变消费者在消费与储蓄之间的选择。近年来,我国银行利息率连续7次下调,存款利息税也已开始征收,其目的不外乎刺激消费。这些政策的实施与国内旅游大幅度升温之间是否存在相关,尚没有令人信服的研究,但已有为数不少的学者对此抱有非常乐观的态度。由于受害怕借债观念的影响,我国的多数消费者对于银行贷款利率反应迟钝。尽管银行贷款利率也一再下调,而且对人们在住房、耐用品方面的消费产生了较大的影响,但对旅游消费没有产生有效刺激。也许在不久的将来,有愈来愈多的接受了新的消费观念的旅游者会在这一全新领域作出有益的尝试。

(二)非经济因素

本文仅以消费者为中心,描述其消费行为方式所要受到的心理和环境因素的限制。根据前人的相关研究,我们认为这些因素包括动机、态度、个性特征、旅游者所处的团体、闲暇时间和信息。

1.动机

导致旅游消费行为的动机很多,这源于人们需要的复杂性和目标的多样性。一些相关研究证实了这一说法。田中喜一认为,旅游者的旅游动机产生于个人的兴趣,按需要和目标把旅游动机分为四类;麦金托什(R.Mclntosh)按照心理和身体的需求把人的基本旅游动机也分为四类;奥德曼(L.E.Audman)在此基础上进一步把旅游动机分为八个方面;托马斯(J.A.Thomas)倾向于以社会化需求划分为四大类共十八种主要的旅游动机;刘纯的旅游动机多源说则把产生旅游动机的需要归纳为六个方面。这些学者的研究从不同角度阐述了旅游行为的产生原因,部分地揭示了旅游者内在和外在的需求,对理论研究和实际工作具有一定的指导作用。