九 牧 王

品 牌 形 象 策 划 案

概述

一 广告目的

二 市场环境分析

三 营销策略

四 媒介策略

五 广告预算

六 创意设计策略

总述

九牧王洋服时装有限公司创建于1989年10月，总部位于泉州经济技术开发区，公司一直致力于中高档男士系列服饰的开发生产，产品尤以款式优雅，品种丰富，用料考究，做工精细，品质超群而著称，75%是西裤，25%是上装,其中以“JOE ONE 九牧王”西裤素有“中国西裤第一品牌”的美誉，是业界公认的“西裤专家”。2000年至2004年连续获得全国西裤同行业销量第一。但是随着中国服装业竞争的日趋白热化，九牧王在竞争中日益感到压力，为使在竞争中占有具优势，就要进行一系列的品牌形象广告策划，在消费者心目中产生良好的公司形象，吸引一流人才的加盟。从而使其在竞争中保持不败地位。

一、广告目的

本策划为品牌形象广告策划，旨在通过一系列的措施塑造九牧王公司在消费者心目中的良好形象，在消费者心目中树立九牧王服装大气，智慧，沉稳，经典，以品质为代言的品牌个性。

二、 市场环境分析

（一）市场背景

现在，服装市场竞争激烈，尤其是越来越多的企业认识到了品牌的重要性。所以，树立与众不同的品牌形象已是刻不容缓的事。白领男士大都追求品质和时尚，九牧王的出现正好满足了现在白领阶层的需求，有个性时尚，不让成熟的男性失去风度，又达到了处处从容的姿态，让许多男士青睐。

现在生活水准提升，中上阶层迅速增多显示了经济的快速发展和市场空间的扩大。西裤是每个事业男士的必需品，市场需求量庞大，市场前景可观，而且九牧王的业绩说明它进入市场有一定的优势。

（二)中国男装市场概况

目前我国服装市场仍以平稳运行为主基调，但市场竞争态势发生深刻变化，市场格局重组，导致真正意义上的优胜劣汰和资源重组。

中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。

(三)竞争对手分析

1）雅戈尔

雅戈尔集团股份有限公司是国内大型服装行业类的上市公司。主要经营纺织、地产、服装，

在服装行业是全国的龙头企业，西服、衬衫在国内市场上占据领先地位，而且其市场与服装加工工艺都已臻成熟。因此，雅戈尔是九牧王服装发展的最大的竞争对手。但是，雅戈尔经营纺织、地产、服装多行业，容易使人形成品牌形象模糊，并且雅戈尔西服在面辅料的品质方面有着很大的欠缺。由此，九牧王在竞争中可以从这几方面着手。

2) 罗蒙

罗蒙沿袭了浙江服装企业产品系列化的做法，这为罗蒙带来了有力的竞争优势，主要订制各式西服、职业装、制服、夹克、衬衫等。罗蒙我国西服出口量最大企业，其主导产品罗蒙西服在国内市场综合占有率稳居名牌服饰前二名。集团公司积极参与政府采购、企事业单位招标竞争，这其带来了很大的优势， '创世界名牌，走国际化'，实行'多品牌经营、多元化发展'是罗蒙集团的一大战略。罗蒙集团通过罗蒙品牌OEM模式与国际大企业集团强强合作，加快国际化步伐，进而成为挤身世界著名服装品牌企业的行列。

3）其他竞争对手分析

在我国，中高档男士服装市场已经相对成熟，各企业在市场中所占份额已经相对稳定，因此，要想在竞争中有所作为，就必须根据市场具体情况设计出有效的营销策略。

(四)消费者分析

随着社会需求的个性化时代来临，衣着服饰的个性化需求逐渐成为需求的主流，人们对品牌文化、品牌个性、品牌产品的特色有了更高的要求。服装企业要有长足发展已经不能再靠单一品牌去满足所有消费者的需求，而必须推出具有不同风格，不同文化内涵的产品去满足不同消费者的品牌追求。

a) 销费者收入分析

九牧王洋服的产品定位是30岁至45岁中青年男士，这部分群体收入较高且相对稳定，对

服装的消费多数为品牌、文化消费。

b) 男装的消费者行为分析：

——启示

1、 高档消费是主流，高档市场大有可为

2、品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受

3、消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌

4、中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为

5、品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点

6、地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌

(五)竞争优势、劣势分析

a) 优势分析

九牧王洋服致力于中高档男士系列服饰的开发生产，款式优雅，品种份丰富，用料考究，做工精细，品质超群，在消费者心目中有着良好的品牌形象。

九牧王从一开始就宣传自己大气，智慧，沉稳，经典，以品质为代言的品牌形象个性，这正符合30岁至45岁中期年男士的性格需求，而且这部分市场有着非常大的市场潜力。 b) 劣势分析

市场竞争环境已经相对稳定，各竞争企业应经在市场中占据了相对稳定的份额，要想再对市场进行重新分割，有很大的难度。

现在服装市场的消费者对服装种程度比较低，很难形成比较固定的忠诚消费者，会在一定程度上影响九牧王在市场中所占的份额。

三、 营销策略

在现当今服装市场竞争中，品牌形象已经成为竞争中非常重要的砝码，因此，能在竞争中塑造出自己独特的，并且符合大众需求的品牌形象，就能在竞争中占据很大的优势。为使九牧王服装在竞争中塑造自己的独特的品牌形象，我们在这里提出以下策略：

（一）定位

九牧王服饰制作精良，用料考究，款式优雅。而且它的目标消费者是30岁到45岁的中青年白领男士，所以，大气、沉稳、智慧、经典就是其品牌形象。

（二）树立统一的品牌形象

不论是专卖店的店面设计还是工作人员的形象都应该有统一的品牌形象概念。而且，广告与促销的内容和形式都应符合这个统一的品牌形象。总之，要注意每个细节以达到树立统一品牌形象的目的。

（三）养消费者的忠诚度

要让消费者信赖你，支持你，那你必须关心消费者，关心社会。所以，无论是在营销中还是在平时，我们必须时刻注意树立起与品牌相符合的公众形象，必须时刻关心我们的消费者。

（四）统一的营销服务网络

在服务方面，无论是在对经销商方面还是在对消费者的售后服务方面都要实行高标准，严要求。并在国内形成统一的服务网络，这样不仅可以增强企业信誉度而且能够在消费者心中形成良好的品牌形象。

（五）加大对公益事业的投资

企业对公益事业的投资一方面不仅可以对企业进行宣传，而且能够很好的树立企业在消费者心中的良好形象。

（六）举办或赞助各种活动或比赛

企业可以举办诸如服装设计大赛，服装展览等项目进行宣传，在提高企业知名度的同时，还可以发掘人才，吸引有能力的人才参加，提高企业的设计技术水平。

（七）明星代言

名人效应在服装行业显现的非常的突出，因此，在营销中采用明星代言能够起到非常重要的作用，但是要注意的是必须要有正确的人选，明星造型必须符合九牧王的产品形象个性，否则，则会弄巧成拙。

（八）注重销售渠道建设和广告宣传合理搭配，尤其是强势电视媒体的支持，只有品牌知名度提高了，需求增加了，渠道建设也就容易了，这样有利于品牌的长远发展。

四、 媒介策略

当今国内服装品牌广告投放偏好纸质印刷媒介，而印刷媒介中又偏好户外和杂志，但是只在印刷媒介上作广告对品牌的整体形象宣传的需要还是远远不够的，因而，选择正确的媒介进营销，对整个营销策略起着至关重要的作用。服装广告要遵循的原则：抓住产品卖点，表现为一种感染力，寻找直接的感染途径，激起购买者的欲望。我们了解一下各种广告媒介在服装市场的特征。

报纸的特点：具地方性，常被用作直接的媒体，广告刊载具有一定的灵活性，对家庭的渗透性强，但色彩效果不好。而且，用报纸来覆盖全国市场，会使投放成本过高。因此，报纸不适合用于服装营销的媒介。

但在地方性的传播中，可以用来作为搞执行的媒介。

杂志的特点：对目标消费者的针对性强，生命力强，可以被传阅，色彩精美，但杂志的即时性差，到达缓慢。杂志能最有效的到达时尚人群，并对他们的购买产生很大的影响。因此，杂志是最适合用于服装营销的媒介之一。

电视媒介的特点：电视是声像结合的动态媒介，兼具灵活性和到达能力，相对而言千人成本也比较低，是提高品牌知名度最有效的途径。但电视媒介总费用高，广告时间短，而且好的时间段极其有限。电视媒介正适合九牧王西服的宣传策略特点。如果仅是把电视媒介用于传达告知性信息，则是对电视媒介的误用。

售点广告的特点：售点广告往往扮演着“半路上杀出的程咬金”的角色，对消费者作出最后的购买决定起着很大的作用，对服装类产品的影响尤其大。

户外广告的特点：户外广告具有极强性的地方性特点，可以实现较高暴露频次，而且户外广告具有极强的视觉冲击力，而且非常的灵活，能够根据销售地点的变化来选择投放地点。虽然投放成本较高，但是对于九牧王西服营销来说，户外广告不但可以达到很好的效果，而且能够形成长期效应。

网络营销的特点：网络营销具有覆盖面广，灵活性强，，内容生动等特点，其集合了多种媒介的优点，而且网络在服装营销中的地位也越来越重要，越来越受到关注。九牧王运用网络会对营销起到非常大的作用。

从上述分析中我们可以得出，适用于九牧王洋服营销的媒介可以选择杂志，电视、户外广告、网络等。另外，针对九牧王洋服的具体特点我们也可以选择售点广告，直邮广告，车体广告和网络广告等。从九牧王洋服营销目的出发，其中应该以电视、报纸、户外广告、专业杂志为整体塑造品牌形象和提高知名度的主力军，以售点广告为确保产品销售的最后防线。

1） 杂志

九牧王洋服应选择专业服装杂志为媒介进行营销，如《衣裳》时尚杂志、《中国服装信息》等知名杂志，这不但能够进行品牌宣传，而且能够提升九牧王的品牌形象。

2） 电视

中央电视台在国内是最具权威性的电视媒体，观众的信任度最高，而且覆盖到全国。因此，

在中央电视台进行品牌宣传是最有利的选择，而且，能够得到消费者信任。

3） 户外广告

户外广告有着很强的地域性，因此，户外广告的制作及覆盖地区应视各地区情况而定。

4） 网络

九牧王在网络营销中，最重要的是要注意在选择网站时仍要注意网站的专业性，及网站内容的高水平化。

5） 售点广告

售点广告要根据具体情况制作，但是要注意制作的水平及品牌形象的统一性。

五、 广告预算

(1) 杂志

九牧王在杂志上的品牌宣传多集中在全国性杂志，主要是《衣裳》时尚杂志、《中国服装信息》等杂志。宣传作品主要在杂志封面等最容易受到消费者注意的位置。

具体投入费用为：ｘ万元*x份杂志=x万元

(2) 电视

九牧王服饰电视广告应主要投放在中央电视台一套、二套、三套以及主要省级电视台，具体时段是在新闻和天气预报之间的黄金时间，或财经类节目中。宣传周期定为4个月。

具体广告费用计算：X万元*120天=X万元，其中投入中央一套的费用占30%，二套和三套分别占20%，各地方电视台总投入占30%。

（3）户外广告

户外广告应集中于城市中或城市周围的公路两侧。总投资费用为X万元。

具体安排为：a 城市中各醒目地点，资金投入占总投资的60%。

b 各重要高速路两侧的大型广告牌，资金投入占总投资的40%。

注：以上各项费用均包括制作费用。具体广告媒介和制作费用有待和广告主协商决定。

六 、广告创意

以往的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主体模糊。本服装广告竟以独特的形式统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。

广告创意可以从“大气、智慧、沉稳、经典”的诉求入手，是宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立“心所至，天地从容”的形象，将购置服装与消费者的文化修养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。

具体到各种传播媒介，广告创作策略为：

1）电视广告

采用感性诉求策略，以“大气、智慧、沉稳、经典”为主题，生活气息展现生活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起他们对品牌的注意和记忆。

2）平面广告

以杂志广告、户外广告、报纸广告、海报的使用设计为主，这些平面广告的内容要以统一设计的形象出现给受众一个统一完整的品牌形象。

3）礼品广告

为扩大品牌影响力，特别制作不同档次的礼品，送给不同身份的宾客。礼物要有统一的九牧王品牌标志。

在广告表现方面，请“大气、智慧、沉稳、经典”各种优秀品质于一身的濮存昕来作代言人，展示九牧王洋服的品质，提升公司形象。

总结

本策划案是在认真分析现今服装市场的基础上完成的，整个策划案从企业营销角度出发，以“提升公司形象，吸引一流人才加盟”为目的，力求准确性、科学性、可施性。