市场调查与预测课件

第一节 原始资料的收集学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 复习思考题 实践与训练

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教学重点与难点学习目标与要求掌握原始资料收集的几类常用方法，理解每种方法的分类及其 优缺点。

教学重点与难点重点：理解常见的原始资料收集方法 难点：完全随机实验设计的原理

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讲授与训练原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的 第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直

接感受和接触的现象。原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可少的一项 工作，其质量高低将直接影响到调查结果。 原始资料收集的方法很多，本节重点介绍访问 法、观察法、定性研究方法以及实验设计。

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一、 访问法分类： 根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问 法分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。

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一、 访问法(一)人员访问 它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。这种方法 要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问 题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲。询问时可 按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式，但无 论采取种方式，都应遵循设计者的安排。

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一、 访问法3. 优点： (1)人员访问具有很大的灵活性。由于调查者与被调查 者双方进行面对面的交流，因此，交谈的主题可以突破时间 限制；同时对于一些新发现的问题,尤其是那些争议较大的 问题,调查者可以来取灵活委婉的方式，迂回提问,逐层深入。 当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者可以当面予 以解释澄清，有利于资料收集工作的顺利进行。 (2)拒答率较低。与其他方式相比，人员访问容易得到 较高的回答率。由于采取面对面交流形式，面对面的压力使 人不容易轻易作出拒绝的选择。这也可以说是人员访问最为 突出的优点之一。

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一、 访问法(3)调查资料的质量较好。在访问过程中由于调查者 在场，因而既可以对访问的环境、被调查者的表情、态度等 身体语言进行详尽的观察，又可以对被调查者回答问题的质 量加以控制，从面使得调查资料的准确性和真实性大大提高。 (4)调查对象的适用范围广。由于人员访问主要依赖 于口头语言，而对书面语言的理解和表达能力没有要求，因 此，它适用的调查对象范围十分广泛，既可以用于文化水平 较高的调查对象，也可以用于文化水平较低的调查对象。

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一、 访问法(5)便于进行深度访谈。人员访问较容易使被调查者 的兴趣保持较长时间，同时也便于进行深度访谈，当然这 需要调查

者具备较高的访问技巧，否则结果可能适得其反。

(6)面对面的交流，还可以互相启发，从而收集到一 些不曾预料到的资料和信息。

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一、 访问法4. 缺点： (1)调查费用较高。主要表现为调查者的培训费、交 通费、工资以及问卷及调查提纲的制作成本费等，因此， 鉴于调查费用方面的考虑，很多组织宁愿放弃使用人员访 问方法。 (2)对调查者的要求较高。可以说，调查结果的质量 很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力，而 这又构成了一个现实性的“瓶颈”,制约了对人员访问方 式的选用。

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一、 访问法(3)匿名性较差，因而对于一些敏感性、威胁性问 题，往往难以通过人员访问法取得预期效果。 (4)访问调查周期较长，因而在大规模的市场调查， 这种收集资料的方式较少见。 (5)通过人员访问方式收集到的资料受调查者主观 因素，即调查者头脑中固有的“条条框框”的影响较大。 因此，对调查者而言，应该实事求是，切忌主观偏激。

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一、 访问法(6)对调查者的管理比较困难。

有的调查者出于便利或急于完成调查任务的目的，随 意破坏对样本的随机性要求和其他质量要求；有的调查者 在取得一些资料后即擅自终止调查，并根据不完备样本作 出结论；甚至还有些人根本不进行调查，自己编造调查结 果。所有这些现象的存在，都加大了管理的难度，也使人 员访问的应用在一定程度上受到了限制。

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一、 访问法(二)电话访问 电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市 场信息的一种方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电 话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。

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一、 访问法2.要求：要成功地进行访问，电话访问前做好准备工作： (1)设计好问卷调查表。 这种问卷调查表不同于普通问卷调查表，由于受通话 时间和记忆规律的约束，大多采用两项选择法向被调查者 进行访问，而且问卷时间一般控制在15-20分钟之内。当然 如果访问顺利的话，也可适当延长通话时间，但原则上一 般不应超过30分钟。也正因为达一点，电话访问一般无法 进行深度访谈。

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一、 访问法(2)挑选和培训好调查员。 电话访问对调查员的要求主要反映在语言表达能力上， 诸如口齿是否清楚、语气是否亲切、语调是否平和等等， 而对仪表等方面相对要求不高。 (3)调查样本的抽取及访问时间的选择问题。 由于电话访问的结果只能缩小到有电话的对象这一总 体，所以必然存在先天性样本不完整的缺陷；同时电话访 问又很容易导致无反应问题，如白天上班不在家，小孩、 老人无能力回答等

等。

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一、 访问法调查样本的抽取：先随机抽取几本电话号码簿(按随机数 字表随机抽取),再从每个电话号码簿中随机抽取电话号码。 访问时间的选择： 一要考虑调查对象，访问年轻人，最好选择在工作日的 晚上；而对老年人的访问，则可以选择白天。 二要考虑被调查者的生活习惯等。 3. 优点：

高速度、低成本、强大的辐射范围

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一、 访问法4. 缺点：(1)拒答率高。 由于电话访问采用不见面方式，同时电话访问时对对 方当时的心态、手头正在从事的工作等情况均无法判断， 因而拒答率高。 (2)不便进行深度调查。 由于电话访问调查的项目过于简单明确，而且受通话 时间的限制，问题不便深入，因而调查内容的深度远不及 其他调查方法，一般只适合进行一些意向性调查或者进行 一些市场行情的了解。