第九章

国际营销的市场细 分和目标市场选择 与进入

Contents

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市场细分

目标市场的评估和选择国际市场的进入

目标市场营销三部曲(STP战略)市场定位 目标市场 选择 市场细分Segmenting Targeting Positioning

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第一节 市场细分

国际市场细分是指在世界范围内识别具 有相似消费行为的同质性潜在消费者群 体的进程。婴儿湿疹

国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的应 用。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细 分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同 的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同 或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选 择一个或多个作为其国际目标市场。

国际市场细分理论的提出是以市场上存在的 两个客观条件为依据的：

一是消费者需求的差异性。二是消费者需求的类似性。

国际市场细分的意义

任何一个企业都不可能以自己的力量满足整个 国外市场潜在消费者的所有需求，企业只能通 过了解市场，明确满足哪个国家哪个部分人的 需求，有针对性地生产满足这部分人需求的产 品，也就是为自己的产品选定一个或几个目标 市场。市场细分是企 业选择目标市场的基础。 

有利于发掘国际市场机会 有利于制定营销方案有利于发挥营销效力

有利于开发新产品

国际市场细分的依据宏观细分 地理特点细分 经济特点细分消费者市场 人口统计特点 心理特点 购买行为特点

微观细分

产业市场行业 公司规模 利益 使用者情况 使用率 忠诚度 经营特点 购买方式

消费品市场细分的标准

地理因素

人口因素

心理因素

行为因素

行政区划 经济形态 自然环境 气候条件

年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰

生活方式 个性特征 价值观念

购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实

【概念应用：从精英阶层到中下阶层--美国街区的市场细分】

利用来自美国人口普查数据的各种人口和社会经济变 量，克拉力达斯公司的PRIZM系统把26万多个美国街区 市场分成62个群体。 你现在35岁，外套上的价签表明你是一个成功人士。 你开着沃尔沃汽车，熟知商店摆放橄榄油的位置，购买现 磨咖啡，参加潜水旅行。你住在外面，独自享受郊区的幸 福生活。你很特殊，不属于人口类别中的某一类. 错了， 其实你是PRIZM的“儿童与死胡同”群体的最好例 子……你只要消费，就不能逃过克拉力达斯公司的眼睛。 “儿童与死胡同”群体是指迁往郊区的人，其他的 PRIZM群体包括“精英阶层”、“财富与智慧”、“年 轻学者”、“中下阶层”、“美国之梦”和“灰色力量”。 这些群体是根据教

育、收入、职业、家庭生活周期、住房、 种族和都市化程度划分的。

例如，“精英阶层”街区的住户多为活跃的、受过大学 教育的成功经理和专业人士，包括一些美国最富有的街区， 特点是家庭人数少、居民很相似、家庭导向并且多数是独门 独院。相反的，“中下阶层”群体居住的蓝领街区，主要分 布在东北部、西南部、大湖区和美国山麓工业区。“美国梦” 反映了移民美国的新浪潮，“年轻学者”是指20世纪60年 代出生的x一代。其他群体也都反映了各种特点的独特组合。 公司把这些按地理划分的PRIZM群体与关于产品和服 务的使用、媒体使用以及生活方式的其他信息结合起来，这 就能够更好地了解特定的市场区域。

例如，“中下阶层”群体主要是指中下阶层的蓝领消费 者，他们使用链锯和鼻烟，购买罐头食品、脱水汤菜和软饮 料粉。 “拉美人”群体偏爱品质优良的衣服、无过滤嘴香烟和 唇彩。这个群体的人非常看重品牌和质量，并且是品牌忠城 者，他们有很强的家庭导向。这样的地理人口细分为市场细 分、精确估计需求、选择目标市场和形成促销创意，提供了 强大的工具。例如，联合利华公司的海伦一科蒂斯分部为营 销其“柔和”(Suave)品牌洗发水，使用PRIZM来识别职 业女性较为集中的街区。广告创意是“柔和”物关价廉，能 让她们的头发“看起来非常棒”,这类女性对它的反应最好。 巴诺书店把店面建在“财富与智慧”消费者较为集中的地方， 因为他们买的书比较多。

婴儿湿疹

一家大型消费品公司使用类似的系统——克拉力达斯公 司的“分组升级”(ClusterPLUS),结合尼尔森的电视评 级和西蒙市场研究机构的数据，以对一种蛋糕和饼干烘制配 料进行更为有效的市场营销。公司首先要识别出符合条件的 群体，即其中最有可能包括经常自己烘制食品的消费者。 根据西蒙的数据，排名最好的群体是“很少搬家的农村 家庭”,在这个群体里，39%的人经常自己烘制食品，比 全国平均17%的比例高出很多。把排名前10名的群体合并 在一起，南部和中西部的年岁较大的、农村的和蓝领的消费 者，成为最有潜力的顾客群体。

然后，根据尼尔森评级，公司考察了10个最好群体 看电视的习惯。结果是自己烘制食品的人观看许多收视率 很高的节目，也喜欢看一些不太受欢迎的节目。这家消费 品公司只在自己烘制食品的人收看较为集中的节目播放广 告，不考虑观众总数的多少，从而提高了有效性。这样， “分组升级”—— “西蒙”——“尼尔森”的链接，使公 司的电视广告产生了根本变化，从大众媒体的“散弹”方 法转为

目标更明确。