送呈：百事高公司 提交：白羊广告 2002年9月14日

一、品牌塑造之旅 市场风云

消费者档案 寻找百事大品牌的DNA 品牌规划

二、传播从终端开始 决胜终端 从消费者的角度看终端 终端拦截——借势造市

公关促销

传播目的

移植百事大品牌的DNA,使消费者对百事休闲系列产

生一致的联想和认可。 深入挖掘品牌内涵，增强品牌延展性，适应不断增加的

产品的需要。

以最少资源获得最大效果，借势造市刺激销售同时建立品

一、品牌塑造之旅

市场风云

运动休闲用品(特别是鞋类),国产品牌多如牛毛，且 集中在中低档。市场狼烟四起，犹如战国纷争。 整体市场出现强烈的同质化，这种同质化不但体现在产

品性能、价格上，甚至连品牌表征的价值内涵也如此。

市场风云安踏

代言人：孔令辉我选择我喜欢 名乐

亚里得 Do you best

代言人：F4 爱乐 安志 安超 …… …

美特斯 代言人：郭富城 每个人都有自己的舞台

市场风云据调查显示： 66.7%的青少年意向选择Nike 55.6%的青少年意象选择Adidas 近2/3的青少年购买过Nike 、 Adidas等国际品牌。

小思百事流行系列在哪里？竞争对手是谁？

消费者对进口品牌的美誉度、 忠诚度都很高。 百事流行系列是国际品牌

我们的竞争对手是Nike和Adidas而非普通国产品牌。

消费者档案

1、目标受众的界定年龄 2824 23 19 18 16 13 学历

目标受众

初中/高中

大学

刚工作

其他

18——24岁，大学及大学 刚毕业。

这群人代表了年轻人中最具活力的类别。 对更为年轻类型的消费者 而言，他们是消费习惯和 意思成长的基础。 这群人对新的、时尚的触 觉更加敏锐，自主性更强， 同时也具备更强的消费力。

2、目标受众的基本描述 希望过流行、时髦、休闲的生活 流行与使用之间较看重流行 注意流行趋势

注重自己的外表修饰

2、目标受众的基本描述 吸引异性的注目是个人的追求 觉得自己与众不同 刻意打扮是为了发挥自己的个性 希望在别人眼里是个时髦的人

使用外国产品更有满足感

根据我们对一群18——24岁人的座谈访问，了解到： 他们偏重喜爱百事可乐，认 为百 事的视觉冲击力强，品 牌给人的感觉很酷、很潮流、

完全代表和演绎了年青的时尚、品牌具领导力。

认为进口品牌既然在价格上过千，在价值上定要款式好、 质量好、舒适、时尚。

不论男女，在力所能及的范 围内都喜欢挑战，并会为自 己制订相应的计划。 坚持自己是“比较突出”的 共性。 认为自助游可以增长见识，

有

意义。

结论 对百事大品牌强烈的认同和喜好，认同百事形象与自身个性的贴近。 他们对进口品牌心存景仰，很注重款式的潮流、 质量和舒适度。 个性鲜明，勇于尝试新的事物、勇于面对挑战、 征服困难