第三章 信息产品营销环境

信息产品营销主编：罗绍明

第三章 信息产品营销环境

【本章重点难点】1.信息产品营销环境构成。2.信息产品SWOT分析。

3.信息产品营销职业道德。4.消费者购买行为分析。

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第一节 信息产品营销环境一、信息产品营销环境概述 1.信息产品宏观环境 2.信息产品微观环境

二、信息产品宏观环境分析 ㈠人口环境 ㈡经济环境 1.消费者收入水平 2.消费者信贷 3.消费结构3

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㈢自然环境 ㈣科学技术环境 ㈤政治法律环境 1.规范信息技术企业经营活动的法律法规 2.国家支持信息技术企业发展的政策导向 1)制定了《电子信息产业调整和振兴规划》。 2)制定了《鼓励软件产业和集成电路产业发展 的若干政策》。 3)全面实施了信息化下乡的政策。 4)各省市自治区为加快和促进信息产业的发展 ，也纷纷出台了很多的鼓励政策。4

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㈥社会文化环境1.文化的内涵及其特征

1)文化的核心是价值观。2)文化的中心是以人为本的人本文化。

3)文化的管理方式是以软性管理为主。4)文化的重要任务是增强群体凝聚力。

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2.社会文化环境因素 1)计算机道德 ①思想修养 ②业务修养 ③道德修养 ④安全意识 ⑤知识产权 2)信息产品营销职业道德 ①守信 ②负责 ③公平6

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㈦信息产品行业环境1.行业内现有企业间的竞争。

2.新进入者的威胁3.替代品的威胁

4.供应商议价能力5.买方议价能力

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三、信息产品微观环境分析 ㈠企业内部环境 1.资源 1)形象识别 ①理念识别(MI: Mind Identity) ②行为识别(BI: Behavior Identity) ③视觉识别(VI: Visual Identity) 2)企业文化 ①精神文化层 ②规范文化层 ③行为(物质)文化层8

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2.能力3.核心竞争力 ㈡供应商和营销中介 ㈢顾客

㈣竞争者1.竞争者分析的内容 2.竞争者分析的方法 3.竞争者的反应模式 ㈤公众9

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四、信息产品营销环境管理信息产品营销环境管理，通常采用SWOT方法分 析后实施管理。

㈠信息产品SWOT的含义 1.营销机会(Opportunity) 2.环境威胁(Threat)

3.相对优势(Strong)4.相对劣势(Weak)10

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㈡信息产品SWOT分析㈢营销环境管理策略 1.面对机会的策略 1)抢先策略 2)紧跟策略

3)观望策略2.面对威胁的策略 1)反抗策略 2)减轻策略 3)转移策略11

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第二节 信息产品购买行为一、信息产品消费需求分析 ㈠

需要的内涵及其理论 1.需要的内涵 1)欲望(WANT) 2)需求(DEMAND)

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2.需要层次理论 1)需要的层次 ①生理需要 ②安全需要 ③社交需要 ④尊重需要 ⑤自我实现需要 2)需要层次理论 ①不同层次的需要可同时并存 ②人的行为主要受优势需要所驱使 ③满足了的需要不再成为激励力量13

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㈡信息产品消费需求的特征1.需求趋向个性化

2.需求趋向流行性3.需求趋向品牌化

4.需求趋向感性化

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二、信息产品购买动机分析1.理智动机 在具体购买活动中表现为求实倾向和求廉倾向。 2.感情动机 可把它化解为四大心理倾向：求新倾向、求优倾 向、求名倾向、求美倾向。 3.惠顾动机15

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三、信息产品购买行为分析 1.购买行为的类型 1)复杂的购买行为 2)寻求多样化购买行为 3)化解不协调购买行为 4)习惯性购买行为 2.影响购买行为的因素 1)个性因素 2)社会因素 3)经济因素 4)心理因素16