白加黑电视广告赏析

白加黑电视广告赏析

2010级广告学专业2班 潘冬冬

在《成功营销·新生代2002—2003年度品牌竞争力排行榜》感冒药品类排行中，白加黑感冒药的市场份额是8.45%，排名第三，但与第一名仅有不到一个百分点的差距；它的品牌成长指数为116.88%，排名第二；竞争力综合指数为42.49%，位居第二名。

2000年11月14日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售含有PPA的感冒药品。这使全国感冒药市场进入了新一轮的洗牌，因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了四五亿元的市场份额，这就为白加黑感冒药拓展市场份额提供了新的机遇。因此，白加黑取得了上述的市场业绩，但这与它准确的广告定位和和合理的诉求方式等因素也是密不可分的。

（一） 广告定位

定位是一项产品在市场立足并获得市场地位的前提，它是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，简言之，就是在消费者心中确立一个独一无二、其他产品无可替代的地位。它有利于确立鲜明的产品和企业形象，开拓新市场，巩固市场地位。准确的产品定位有利于商品的识别，是说服消费者的关键。白加黑就是凭借独特的广告定位，在有限的市场上和强大的对手康泰克、泰诺等品牌进行竞争，并获得了一席之地。

康泰克1989年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位。1993年随后进入中国的泰诺，则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。白加黑推出时，已值1994年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己则是“日夜分服”。这是一个相当不错的对立式定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

日夜分服就是白加黑的品质定位，它清晰地说明了产品的功效：不管是白天还是黑夜，一天24小时针对消费者特定的需求进行全天候的呵护。同时，它也改变了传统的服药观念，即白天和黑夜服用不同的药物，提高了治疗感冒的针对性，显示出产品独具特点的品质魅力。

其次，是白加黑的品名定位，“白”加“黑”，这就传达给消费者一个信息，这种感冒药有两个不同的组成部分，一部分是缓解白天感冒症状的白片，另一部分是用于治疗感冒黑夜症状的黑片。明晰地传达了产品特性，使白加黑变成了区别于其他种类感冒药的“另一种感冒药”，从而使消费者更加易于记住该产品，有利于产品前期进入市场，并进一步确立品牌形象。

白加黑就是凭借以上准确的广告定位，成为中国感冒药市场上的领军品牌。由此可见，广告定位对产品销售的重要性。

（二） 诉求对象

“市场细分”是确定目标市场和广告对象的方法，它是广告定位的基础。所谓市场细分，就是根据人口统计学的分类指标以及心理特征、生活态度和生活方式等高级指标对市场消费者进行详细分类，进而找出目标消费者，它是产品成功推销的关键。

从白加黑的电视广告中可以看出，它的主要诉求对象为城市的上班族。一方面，他们白天需要面对紧张的工作，所以吃了感冒药之后不能有嗜睡症状；另一方面，晚上需要有较好的睡眠，不能影响次日的工作。白加黑，白天服白片，缓解症状不瞌睡；晚上服黑片，巩固疗效睡的香。这就较好的契合了消费者的需求，在治疗感冒的同时，又不会影响正常的工作，在深层次上打动了消费者的内心，有利于消费者对产品忠诚度的提高。

（三） 诉求方式

好的创意的确能制作出好广告，但有一个好的诉求方式也是必不可少的，因为好的诉求方式可以减小消费者接受广告的阻力。

广告片采用理性诉求的诉求方式，主要从产品功效方面对消费者进行消费倾向的影响，广告语主要激发受众的理性思考，进而促进消费行为的发生。另外，广告的一大亮点是采用“发问式”的诉求方法，广告片开头先针对传统感冒药的弊端进行发问，“感冒了吃药犯困怎么办？”然后再做出回答，“吃白加黑啊！”这种诉求方式较为自然的突出了白加黑感冒药的优点，即感冒了吃它不会犯困，体现出白加黑和传统感冒药的区别。广告片的拍摄风格也比较生活化，这有利于拉近广告主和消费者之间的距离，广告开头的一问一答就好像是朋友之间的聊天，使人有一种亲切温馨的感觉。

（四） 文案写作

奥格威认为，“文案要写得好，不是从增加词汇开始，而是从如何删除不必要的词汇开始。要删除的通常是一些含混不清的形容词，当你的文字表达只剩名词和动词时，你必须明白自己想表达什么，只有自己明白，别人才能明白。”这便是他文案创作的基本原则。白加黑的文案就较好的遵从了这项原则，广告语简洁明了，“白天服白片，缓解症状不瞌睡；晚上服黑片，巩固疗效睡的香”，较清晰地说明了产品的功效；其次，广告语采用对偶式语句，琅琅上口，简单易记。广告片最后的广告语是“十年品质，十年关爱”，体现出白加黑是一 …… 此处隐藏：140字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……