第9章 商品品牌、包装与消费心理

消费心理分析第9章商品品牌、包装与消费心理,品牌策略、包装策略

第9章 商品品牌、包装与消费心理

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导入案例

华伦天奴 (Valentino) 是 全球高级定制和高级成衣 最顶级的奢侈品品牌

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LV (路易· 威登)一直屹立 于国际时尚行业顶端地位， 傲居奢侈品牌之列。 长沙专卖店：美美百货

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国内，假名牌充斥市场，国人为什么 喜欢假名牌？ 国外遇尴尬： 假名牌欧洲遇红牌

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一、商品名称、品牌与商标

1、商品名称 商品名称是指为了区别于其他商品而使用的商品的称呼， 可分为通用名称和特定名称。

商品的通用名称，指为公众所熟知的商品的一般名称。 如：电视机、计算机、桌子、衣服等等。通用名称只是指 同一类商品的名称，不能用来区别同一种类的不同商品。 商品的特定名称，是指对特定商品的称呼。 如：茅台酒、21金维他、黑人牙膏等等。用来区别同一种 类的不同商品。商品的特定名称只要不违反《商标法》第 十一条的规定，大多可以注册成为商标。

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一、商品名称、品牌与商标

2、品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或劳务，并使之同竞争对手的商品或劳务区别开来。

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一、商品名称、品牌与商标

2、品牌 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标记、商标。 (1)品牌名称：指品牌中能被发音，能被语言读出来的 部分。 (2)品牌标记：指品牌中能够辨别，但不能由发音或由 语言明确读出的部分。 (3)商标：指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一 部分。

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案例1:谷歌公司的担心

2006年时，世界上最权威的英语词典之一《韦氏大 词典》第11版收录了 google”。《韦氏大词典》将 首字母小写的 google”定义成一个及物动词，解释 为 使用Google搜索引擎，在国际互联网上获得信 息 。 2005年出版的《澳大利亚麦考瑞词典》第4版可能是 最先收录google的英语辞典。在这部词典里， google既是及物动词也是不及物动词，还是名词。 当不及物动词讲时的解释就是 在网络上搜索信 息 。

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案例1:谷歌公司的担心

Google曾经列出过他们最害怕的几件事情，其中一 件是： 我们面临着商标上的风险。比如说，有这 样一种可能，‘Google’太常用，以至于它变成了 ‘搜索’的同义词。如果这种事情发生了，我们就 会失去这个词的商标保护，以至于其他人可以随便 用这个词来命名他们的产品，这会挤压我们商标的 空间。 媒体在报道这一新闻时说 Google公司最害怕的事

情之一已经成为了现实 。

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案例2:“阿司匹林”的退化

阿司匹林是一种历史悠久的 解热镇痛药，诞生于1899年 3月6日。 它最先由德国拜耳公司研究 出来，这种药的通用名称为 乙酰水杨酸。 阿司匹林 最初是作为特 定产品商标使用的。

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案例2:“阿司匹林”的退化

后来，随着被无休止的滥用， 阿 司匹林 这个特定商品名称渐渐丧 失其商标功能，退化为商品通用名 称，不再具有商业价值。

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二、商品名称与消费心理

案例1: SONY公司 成功改名

日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言： 商标就 是企业的生命，必然排除万难捍卫之。 早期的索尼公司叫 东京通讯工业公司 ,改为现 名的过程令人深思。

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1、S0NY改名缘由 20世纪50年代中期，日本东京通讯工业公司生 产的磁带、录音机开始打入欧美市场。由于日本 语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字， 盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、 易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公 司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名 称才能满足这个通向胜利的要求呢？

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2、S0NY的诞生 当 时 ， SONNY” 在 欧 美 国 家 十 分 流 行 ， 是 SONNY BOY” …… 此处隐藏：375字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……