第七章 目标市场的分析与识别

第17次课件【复习旧课】(5分钟) 1、市场竞争的威胁力量有哪些？ 2、市场竞争策略有哪些？ 【引入新课及讲授新课】(75分钟) 第七章 目标市场的认识与分析 第1节 市场细分

引入新课：(5分钟)讲授新课：(70分钟) 1、了解市场细分的含义及特征；

2、掌握市场细分的程序；【课堂小结】(3分钟) 重点掌握市场细分的程序 【作业布置】(2分钟) 课后练习1

第一节 市场细分 第二节 消费者市场细分的标准 第三节 市场细分的程序

案例1● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

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这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻

案例2:Miler啤酒的成功营销

Miler啤酒的成功营销

Miler啤酒背景菲利普 莫利斯是国际烟草巨人 , 成功产品为万宝路 , 但受到 “反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 1969年菲利普 莫利斯公司收购了Miler啤酒公司，Miler啤酒 在美国市场排名第八,市场份额为6%

美国啤酒市场形式当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 领先者：百威和麦可龙，市场份额为25%

市场挑战者：蓝带，市场份额为15%市场竞争很激烈，但手段低级。

70年代市场形式进入70年代美国“保护健康运动”方兴未 艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题，

当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳， 因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒 的人推销。

Miler公司采取的策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度 与一般啤酒无异， 1973 年， Miler 公司的低热啤酒 “莱特”问世。

包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味

Miler啤酒营销效果“莱特”的口感，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多 万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。

案例3:

动感地带赢得新一代

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通 信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神 州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的 市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的价格 反击、小灵通的低价渗透，使中国移动通信市 场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户 资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的 价值，成为运营商成功突围的关键。作为中国 电信市场的霸主，中国移动应如何保持自己的 市场优势呢？

目前，动感地带的用户已成为移动通信中预付 费用的主流。中国移动凭借其品牌战略和市场细分 战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争 时代。

中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分

的 客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中进行市 场细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客 户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，产生新的增值 市场。“动感地带“的推出，是中国移动市场战略转型的 重要分水岭。 中国移动于 2003 年推出子品牌“动感地带”,宣布正式为 年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别 性的资费套餐。

2003年4月，中国移动举行"动感地带"(M-ZONE)形象代 言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携 手“动感地带”隆重登场。同年5 月至8月，中国移动各 分公司利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动 等开始了对新品牌的精彩演绎。9月至12月，中国移动在 全国举办"2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛 ", 携600万大学生掀起街舞狂潮。

11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE) 与麦当劳宣布 结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本 季度"动感套餐"也同时揭晓。

【引例思考】

1.谁是中国移动“动感地带” 的目标市场？其市场是如 何定位的？为什么“动感地带“能得到许多年轻人的追捧？

案例4

左撇子用品

案例导引 — 左撇子工具公司

商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。 (2) 德国人 11 %是左撇子。 (3) 左撇子希望买到合心意的工具。

于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。

这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？