市场沟通与品牌经营(苗杰)

市场沟通与品牌经营苗 杰

引 言1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课 程从企业最重要的沟通形式——广告切入。 2、研究角度——从企业的角度，结合企业的品 牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有 关基本原理 3、广告所涉及的主要领域包括：市场(重点讨 论)、传播和广告艺术 4、目前我国广告水平问题 5、参考书

参考书目1、《定位》、《营销战》 [美]艾.里斯、特 劳特著 中国财政经济出版社 2002年 2《克莱普纳广告学教程》(第17版)[美]W.Ronald Lane等 清华大学出版社 2008年

3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著 中国友谊出版公司 1992年 4、《怎样创作广告》 [美]汤-狄龙著 中国友谊出版公司 1991年

第一讲、市场沟通的目的有序市场与无序市场问题

有序市场现象1.

2.

在一定的地理范围内，当涉及 某一消费领域时，在绝大部分 消费者头脑中有几乎相同的品 牌排序。 在市场占有率上，第一被想到 的品牌占40%-50%,在其他名 次上，有近似成倍递减的特点。

品牌排序1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌

市场占有率40 - 50 %20 - 25 % 10 - 12 % 5 2 1 - 6 - 3 - 2 % % %

3、第三被想到的品牌4、第四位 5、第五位 6、第六位

有序市场的基本特点有序市场的一个重要 特点是：一旦形成就具有 相对的稳定性。1.

2.

它建立了很高的进入门槛， 市场机会相对小，当市场条 件不具备的情况下，这个市 场几乎不可能再创“名牌”。 这个市场很少打价格战。

有序市场稳定性产生的原因探讨 营销应该首先面对

“谁”? 消费者？竞争者？

营销的四种基本战略 进攻战略

防御战略 侧翼进攻战略

游击战略

胜负取决于实力

由于领导者品牌处于防御地 位，所以它可以战胜实力相当或 实力更强的品牌。

无序市场现象1.

2.

在绝大部分消费者头脑 中品牌排序有很大差别。 在市场占有率上，每一 个品牌差别不大。

无序市场的基本特点1.

2.

3.

市场动荡，不断有新品牌进 入，价格战激烈。 市场进入门槛相对较低，有 一定的市场机会，有可能再 创名牌。 具有向有序市场转化的趋势。

成功的广告策划和市场沟通就 是要使一个无序市场成为有序市场， 并使自己成为第一品牌。

第二讲、

广告所涉及的基本问题

一、向谁广告是任何广告首先要确定的问题涉

及到

广告主题的确定 广告媒体的选择 广告的艺术表现

向谁广告的几个基本问题广告对象并不简单等于企 业的目标市场1.2. 3. 4.

商品购买者与使用者经常是不一致的 由商业刺激所形成的购买效果 目标对象和潜在市场(整体与局部)

目标市场的变更将依赖广告