Skin Food

广告策划书客户名称： 客户名称：SKIN FOOD有限公司 策划人： 策划人： 李彩霞 张鸿滢 刘建华 李鸿运 姚裕明

前言： 前言：“SKINFOOD”做为综合性化妆品品牌，为了让女性更加美丽， 1957年进入化妆品行业，初期设置了化妆品技术研究所，通过52年 不断研发，已发展成全球性化妆品企业，并以“最高的质量，全身 心为消费者服务”为经营理念而实践的化妆品公司。 “SKINFOOD”已悄然来到中国 大陆，公司设立在以经济为中心的上 海。为配合 “SKINFOOD”在中国市 场的推进计划,特进行本次广告策划,本 次策划将为“SKINFOOD”塑造成守护 天使的形象,并以全新的方式推向市场。

目录： 目录：前言： 第一部分:市场分析 一、营销环境分析

第三部分:广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对攻 五、广告的诉求重点 六、广告表现 七、广告发布计划 八、其他活动计划第四部分:广告活动的效果预测和监控

二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手 的竞争状况分析 第二部分:广告策略 一、广告的目标 二、产品定位策略 三、广告诉求策略 四、广告表现策略 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控

本次策划书的文本结构如下: 本次策划书的文本结构如下 市场分析——中国护肤品 市场发展状况 产品分析——自身产品特 点/对手产品特点 广告策划——广告目标/ 广告对象/广告主题/广告创 意设计 广告活动策略——广告活 动目的/广告活动内容 广告效果预测评估——实 施策略

第一部分： 第一部分：

市场分析一、营销环境分析

1.护肤品市场概述 .目前，全球护肤市场获得了 231.4 亿美元的收益。在过去的 5 年中，整个护肤市场有 11.7%的涨幅。护肤市场最明显的特征 是许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。 在全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的护肤品价格比传统护 肤品高得多，但销量却异常火爆。 2.护肤品市场发展动向 . 护肤品中增长最快的种类是功能性产品，如，增白、抗皱、 赋予皮肤弹性和防晒的产品。韩国食品与医药协会对用做化妆品 成分的增白、抗皱和防晒原料进行了筛选，化妆品工业集中于功 能性护理产品的开发。

消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药， 天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感，寻求天然成分的重 点应放在对人体健康和具有生命活力方面。在韩国市场上，东方草药 或中草药萃取物是化妆品的主要成分。 3.市场概况： .市场概况： 中国护肤品市场在 80 年代始终处于萌芽状态、消

费者仅仅进行 简单的皮肤护理。自从 1990 年开始，中国的护肤品消费市场迈入了 一个快速扩张的时期，消费者对于护肤品消费的种类和档次的认识都 有了明显提高，由此便表现为自90 年代初开始的年均 35%的快速增长。

4 .营销环境分析总结： 营销环境分析总结： (1)机会：护肤品市场的潜在空间相当大，客户群的扩大趋势。 威胁：但同行竞争对手繁多。 优势：独特的生产技术、雄厚的技术实力、上乘的客户服务。 劣势：企业在中国知名度低。 (2)重点问题 相信面对这个市场成长和市场再分配，企业决不会默然的。 在消费者心中塑造“守护天使”的形象，提高品牌对消费者的心 理占有率，提高企业知名度。.

二、消费者分析 1 .消费者分析： 消费者分析： 目标消费者：18-25岁的年轻人 目标消费者 主要消费者：女大学生 主要消费者 特性：女性天生有强烈、持久的爱美心理，使她们在服装、鞋帽、饰 特性 品、化妆品方面的需求尤为突出。 她们具有强烈的生活美感，由于年龄因素，不需要承担过多的经济 负担，所以对商品价值观念较淡薄，只要是见到自己喜爱的商品，就会 产生购买欲望和行为。追求档次、品牌，猎奇心理、从众心理、感情心 理、求美的心理较为普遍，对消费时尚反应敏感，喜欢购买新颖、流行 的商品，往往是新产品的第一批购买者。多数购买行为具有明显的冲动 性，易受外部因素影响。

2 .消费者心理分析： 消费者心理分析： 猎奇心理：对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向。古今中外 的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质 量、新的功能、新的花样。新的款式、追求新的享受、新的乐趣和新的刺 激。 从众心理：女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种 商品，她们极可能加入抢购者的行列；市场上你所经常见到的“一窝蜂” 现象，产生的根源在于购买者有一种错误的判断：认为有那么多人抢一定 会是好货，或者有便宜可占。

3 . 消费者分析总结： 消费者分析总结： 最后确定在校女大学生是SKINFOOD这个品牌的目标消费者，上班女 白领为潜在消费者。消费者构成上的问题存在用的护肤品品牌多样，对所 用品牌信赖度不够高。目标消费者在消费护肤品能力上一般选用100以内 的产品，一般选用清新自然健康的护肤品牌。目标消费者对本品牌认知度 不高，对该品牌无明显不满。对现有消费者的主要机会点是性价比高，产 品本身有质量保障。我们可以通过网络视频广告，宣传册，广告招贴等广 告形式宣传该品牌，增加购买频率提高的可能和购买量

扩大的可能。

三、产品分析

1.产品的品牌形象分析 产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象：SKINFOOD以守护天使作为品牌标志，象征无 论何时何地都守护着您的肌肤，肩负起保护顾客肌肤的重大使命。所有 SKINFOOD产品均印有守护天使标志，代表着产品已得到守护与祝福。赋予 了产品“守护天使”的形象。 (2)消费者对产品形象的认知：部分消费者认为SKINFOOD的产品是一种 很有特色的产品，且产品包装又可爱又高贵。总体来说消费者对产品形象的认 识良好。消费者认知的形象与企业设定的形象符合 。 2.产品定位分析 产品定位分析 (1)产品的预期定位：18-25岁的年轻人 (2)消费者对产品定位的认知：消费者认知的定位与企业设定的定位符合。

第二部分： 第二部分：

广告策略一、广告的目标1.企业提出的目标： 建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度，将产品特征与品牌形象联系起来， 赋予品牌“守护天使”的形象。 2.根据市场情况可以达到的目标： 大部分女大学生认识本品牌，对产品形象的认识良好。提高本品牌对消费者 的心理占有率。 3.对广告目标的表述 ： 以健康的产品和“最高的质量，全身心为消费者服务”的服务理念突出品牌 精神，以这种精神打动消费者，使品牌深入人心。以“守护天使”的形象传达产 品带给他们情感上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。品牌在消费者心中沉 淀下来，影响其以后的购买行为或周围相关人员的需求。

二、产品定位策略1.产品定位策略——品牌定位 2. 产品分析总结 (1)对品牌定位的表述：品牌定位为“天使守护您的肌肤”。 “天使的守护”从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出，从而在 消费者心目中形成一定的地位。 “守护天使”是针对目标市场及 目标消费者确定和建立起来的独特的品牌形象，是消费者通过对 品牌感觉、认知和理解，在脑海中储存的品牌的信息。

三、广告诉求策略 1.广告诉求对象： 在校大学生，重点诉求对象是女大学生。 2.广告诉求重点： 向消费者传达关于“守护天使”的品牌信息。 3.广告诉求方法： 感性诉求。 以感性诉求激发受众的情感。

四、广告表现策略

1.广告主题策略。 (1)广告的主题：“守护您的肌肤” (2)广告主题的依据：品牌形象和精神比产品特性更易突出品牌企业， 占据消费者心理。 2.广告创意策略。 (1)广告创意的核心内容：“守护” (2)广告创意的说明：

第三部分： 第三部分： 广告计划一、广告目标 二、广告时间

在各目标市场的开始时间 ： 2010年10月1日 广告活动的结束时间： 2010年5月1日 广告活动的持续时

间 ： 6个月 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对攻 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1.广告的主题: 2.广告的创意， 3.各媒介的广告表现， 平面设计 电视广告 网络 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求