磨豆成金——星巴克的传奇故事

公司概况★1971年，星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区； ★1996年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡 店； ★1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京， 2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行 业的第一品牌。 ★自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均 每年增长20%以上，利润增长平均在30%以上，股价上涨 了2200%,已成为世界上增长最快的品牌之一。

极品咖啡 的 品质追求 多种多样 的 营销手段

第三空间 的 品牌定位

重视员工 的 核心理念

都市人的生活现状对于现代都市人来说，每天花在工作 上的时间，比父母那一代长了好几个小时， 再加上科技发展，现在整个社会都承受着 比过去更大的压力，所以常常需要找第三 个生活场所与朋友谈一谈。

企业对于多元化人才的需求提高，未 来职场的不确定性在很大程度上给员工造 成了压力；另外，在个人奋斗目标遇到发 展瓶颈时会产生心理疲劳。调查显示，从高管到专业人员、再到 体力劳动者，有68.2%的人正面临着较 大的工作压力，其中有58.5%的人身上 正显现出不同程度的心理疲劳，职业人的 健康状况令人担忧。

星巴克的市场定位

独立于家庭、工作室以外的“第三空间”

家庭 市场定位

工作室

目标市场：白领

振奋人心并重新思考的感性空间 独具设计感及优雅特质 相当友善及亲切、便利

第三空间 的 品牌定位舒适温馨的感觉带来启发及惊喜 让人感受到热忱及活力的随性环境 人们悠闲交流的聚会场所

美国《商业 周刊》报道，从 20世纪90年代中 期到后期，星巴 克员工的流动率 一直都是餐饮和 快餐业中最低的。 ——那究竟 是什么使得员工 如此忠于星巴克 呢？

星巴克没有高科技， 没有专利，成功完全建 立在员工和企业的关系 上。

霍华德 舒尔茨

使命宣言 提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任 的工作氛围; 将多样化作为经营的重要原则; 在咖啡产品的购入，烘焙及保鲜运送过程中采用 最高的质量标准; 随时随地用热情的服务使顾客满意;

积极回馈我们的社区和环境; 利润的增长是公司不断发展的动力。

咖 啡 豆 股 票

使每个员工都持股，都成为公 司的合伙人，这样就把每个员工与 公司的总体业绩联系起来，无论是 CEO还是任何一位合伙人，都采取 同样的工作态度。要具备获得股票 派发的资格，一个合伙人在从4月1 日起的财政年度内必须至少工作 500个小时，平均起来为每周20小 时，并且在下一个一月份即派发股 票时仍为公司雇佣。

星巴克为员工提

供的薪酬福利:1.将薪资标准锁定在业界前25%的水平； 2.成立了员工互助会； 3.将健康保险扩大到兼职员工； 4.在经济萧条时期增加员工福利。

内部营销介于服务产品的特殊性，服务性企业 还需要内部营销。

所谓内部营销，是指服务企业必须有效的培训和激励企业内与顾客打交道的员

工以及支持性服务人员，促使他们以团队的形式展开工作，为顾客提供满意的服务。

星巴克员工的培训不仅包括咖啡烹制技能的训练，还要 对星巴克文化有所认识，那就是3C(Coffee、Connection、 Culture)。星巴克对每一个职别的员工都有一个相对应的培 训方案，其内容包括： ☆基本的和更精细的关于咖啡的知识；

☆如何热情的地与他人分享有关咖啡的知识；

星 巴 克 培 训

☆准备膳食和饮料的一般知识，包括基本知识和顾客服务高级知 识； ☆为什么星巴克是最好的；

☆关于咖啡豆、咖啡种类、添加物、生长地区、配送、包装等方 面的详细知识； ☆描述咖啡的味道；唤醒对咖啡的感受，习惯使用一套全新的词 汇。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和风味；☆经常回答人们提出的问题，经常谈论咖啡； ☆销售技巧；

☆如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么味道最好；

☆领导力训练等。

公益营销

营 销 手 段

体验式营销 口碑营销危机营销

《商业周刊》评出的2001年全球 100个最佳品牌中，星巴克排名第88 位。但《商业周刊》称星巴克是 “最大的赢家”,因为在许多著名 品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅 为38%,亚马逊和雅虎的跌幅均为 31%),它的品牌价值猛增38%,在 100个品牌中位居第一！

公益活动 1991年，星巴克与国际关怀组织结盟，不仅每年至少 捐赠10万美元，还同意将资助计划延伸到所有产品。 1993年，星巴克成为国际关怀组织在美国的最大捐助 者。 1997年，星巴克设立了星巴克基金会，扩大慈善事业 规模。 2004年1月，星巴克与国际保护组织(CI)合作，在之 后5年内向CI所属的佛得角风险基金投资250万美元， 帮助小规模咖啡豆生产商获得信贷援助。

星巴克在中国2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限 公司宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学 奖学金项目———“星巴克之光”奖学金。 2005年1月11日，已经为印度洋海啸展开全体动员 募捐活动的北京美大星巴克向中国红十字会等慈善机构 捐出10万元人民币，同时北京美大星巴克咖啡有限公司 宣布将把2005年1月5日到10日售出的每杯饮料中捐出一 元钱，贡献给灾区的重建，并协助救助组织在其连锁店 内设置募捐箱

在中国，星

巴克也同样不遗余力地进行着公益活动：